La publicité en ligne est devenue un élément crucial pour les entreprises qui cherchent à atteindre leur public cible et à générer des leads ou des ventes. Les plateformes de publicité en ligne telles que Google Ads, Facebook Ads, et TikTok Ads permettent aux entreprises de cibler précisément leur public cible, de mesurer les performances de leurs campagnes et d’optimiser leur stratégie en conséquence.
Ceci dit, il faut noter que la publicité coûte cher et a tendance à coûter de plus en plus cher. Il est donc absolument fondamental de chercher à en tirer le meilleur retour sur investissement possible. La qualité de la stratégie publicitaire et de l’optimisation de vos campagnes est souvent ce qui fait la différence entre des campagnes qui génèrent beaucoup de clients pour un investissement très intéressant et des campagnes qui vous fait juste perdre du temps et de l’argent.
Les avantages de l’utilisation d’un CRM pour la publicité en ligne
Combler le fossé entre les conversions online et les ventes offline
On ne le dira jamais assez, pas de (bon) tracking, pas de publicité. Techniquement rien ne vous empêche d’en faire quand même, mais vous allez dans le mur si vous le faites. Pour rappel, les régies publicitaires en ligne fonctionnent avec des intelligences artificielles qui ont besoin de données pour pouvoir s’optimiser et performer. Donc pas de (bon) tracking, pas de (bonnes) données. Pas de (bonnes) données, pas de (bonne) optimisation. Pas de (bonne) optimisation, pas de (bonnes) performances. Et qui veut payer pour des publicités qui ne performent pas ?
C’est d’ailleurs bien sûr valable aussi en génération de leads. Vous voulez que vos publicités soient optimisées pour générer plus de leads.
Un bon tracking sur votre site est donc essentiel, pour que les plateformes puissent suivre les conversions en ligne, telles que les clics sur un lien ou la soumission d’un formulaire, mais il peut être difficile de relier ces conversions à des ventes réelles qui ont lieu hors ligne, comme des ventes téléphoniques ou en rendez-vous physique. Ainsi, le tracking sur votre site, si bien fait soit-il, ne pourra pas suffire dans ce cas car il ne pourra pas faire remonter aux plateformes publicitaires ce qui se passe en dehors de votre site.
En résumé, certes vous voulez que vos publicités génèrent plus de leads, mais ce ne sont pas vraiment les leads en eux-mêmes qui vous rapportent de l’argent mais plutôt le moment où ils se convertissent en ventes. Donc mieux qu’optimiser vos publicités pour générer plus de leads, il faut les optimiser pour qu’elles génèrent plus de leads intéressants.
Et combler le vide entre les conversions en ligne et les ventes hors ligne est justement l’un des avantages clés de l’utilisation d’un CRM pour la publicité en ligne. En utilisant des identifiants de suivi tels que GCLID (Google), FBCLID (Facebook), TTCLID (TikTok), et MSCLKID (Bing / Microsoft) en conjonction avec un CRM, vous pouvez relier les conversions en ligne à des ventes réelles, ce qui vous permet de mieux comprendre l’efficacité de vos campagnes publicitaires et de mieux cibler vos efforts pour maximiser les résultats.
Chaque clic sur une publicité a un identifiant (ID) unique (les fameux gclid, fbclid, ttclid, msclkid) que lui attribue la plateforme publicitaire qui a généré le clic.
Prenons un exemple pour vulgariser le principe :
Mme Martin cherche un avocat sur Google. Elle clique sur le premier lien (qui est une publicité Google Ads pour le cabinet de Me Durand). Elle arrive sur la page d’atterrissage de la publicité, qui a juste après l’URL normale de la page “?gclid=123xyz” (on appelle ça un paramètre d’URL). Le site de Me Durand récupère ce paramètre et le met automatiquement dans un champ caché du formulaire de demande de contact. Quand Mme Martin envoie le formulaire, Me Durand reçoit son contact et son formulaire dans son CRM avec l’identifiant de suivi en question. Et c’est ensuite le CRM qui prend le relai car un cabinet d’avocat n’est pas un e-commerce, les ventes ne se passent donc pas sur son site internet. Quand Me Durand note dans son CRM que Mme Martin a conclu une vente de 4 000 €, le CRM envoie à Google Ads l’information selon laquelle le gclid “123xyz” a généré une vente de 4 000 €. Google Ads peut donc ajouter cette information cruciale aux données de la publicité avec que cette publicité soit placée devant plus de personnes qui ressemblent à Mme Martin. Le CRM a ainsi permis de combler le fossé entre conversions (lead) en ligne et vente hors ligne.
Améliorer la traçabilité de vos clients
On l’a vu dans la partie précédente, les identifiants de suivi uniques permettent donc de savoir quelle publicité a amené chaque client. Alors pourquoi vous contenter de faire remonter l’information à Google sans en profiter vous mêmes dans votre vente ?
En construisant votre relation client autour de votre CRM et en faisant converger toutes les informations vers lui, vous pouvez ainsi savoir en un coup d’œil sur quelle publicité votre visiteur a cliqué avant de remplir cette demande de contact. Vous savez donc quelle publicité l’a amené(e) sur votre site et avez donc, avant même de l’appeler ou lui renvoyer un email, ce qu’il/elle a cherché (si Mme Martin a cliqué sur votre annonce pour un avocat fiscaliste à Bordeaux, vous savez que c’est ce qu’elle cherche). Vous pouvez donc par exemple mieux préparer votre prise de contact en amont, diriger le prospect directement vers la bonne personne ou la bonne filiale de votre entreprise, voire même commencer à vous faire une idée de la typologie de client (un client qui vient d’une annonce assez cordiale et sérieuse sur Google n’est probablement pas du même profil que celui qui vient d’une publicité décalée sur TikTok), etc…
Décupler la rentabilité de vos ads
Je l’ai dit précédemment, mais forcément si on optimise vos publicités sur vos ventes réelles plutôt que sur vos leads, leur rentabilité au bout du compte sera supérieure.
Mais ça n’est pas la seule bonne retombée qu’un CRM peut avoir sur le ROI de vos publicités. Rappelons-nous que la publicité coûte cher et que vous voulez du coup tirer le meilleur parti possible de chaque clic que vous achetez. N’hésitez pas du coup à mettre en place un système marketing complet pour ça. Et il n’y a rien de mieux qu’un CRM pour jouer le rôle du chef d’orchestre.
- Segmentation automatisée : Tous les bons CRM peuvent trier vos contacts dans des listes en fonction de différents critères de segmentation. Vous pouvez alors mieux personnaliser votre marketing grâce à elles en mettant en place par exemple des processus et des automatisations en fonction de chaque liste afin que votre offre soit toujours plus pertinente et adaptée à chaque client.
- Automatisations : Justement, les automatisations (qu’on appelle souvent dans leur traduction anglaise ”automations”) en marketing peuvent faire une différence colossale sur votre taux de conversion. Changeons un peu d’exemple : Mr Petit cherche un audioprothésiste pour un appareil auditif. Il fait une demande de devis en ligne sur le site d’une grande chaine de centres. Votre CRM reçoit le lead, le place dans la liste correspondant à son besoin et à sa zone géographique (segmentation automatique vue précédemment), et démarre aussitôt la chaine d’emails automatiques appropriée pour prendre sans attendre rendez-vous avec le client près de chez lui.
Avoir une vision plus long-termiste
Avoir une vision plus long-termiste est un autre avantage de l’utilisation d’un CRM pour la publicité en ligne. Les plateformes de publicité en ligne vous permettent de suivre les conversions en temps réel, mais comme on l’a vu un peu plus tôt, il peut être difficile de savoir si ces conversions se traduisent par des ventes réelles hors ligne. Mais c’est également le cas pour les ventes à long-terme !
En effet, les modèles d’attribution des publicités ne comptabilisent que les ventes réalisées par des personnes qui ont interagi relativement récemment avec elles. Mais alors, quid des cycles de ventes longs ? Et comment savoir si une publicité qui ne vous rapporte presque rien directement n’est pas en réalité l’un des piliers de toute votre acquisition à long terme qu’il serait très dommage de couper ? Et certes on préfère un client qui achète qu’un service qu’un prospect qui n’en achète pas, mais on préfère encore plus un client qui achète beaucoup et souvent – alors comment prendre une bonne décision quant à couper ou non une publicité qui vous rapporte apparemment peu à court terme sans avoir une idée de la qualité des clients qu’elle vous apporte ? Après tout, si elle vous apporte peu de volume, mais que c’est cette publicité qui vous apporte tous vos meilleurs clients à long terme, avez-vous vraiment envie de la couper ? N’auriez-vous d’ailleurs pas même envie d’augmenter son budget ?
En utilisant un CRM, vous pouvez suivre les clients qui ont interagi avec vos campagnes publicitaires, même après la période d’attribution des conversions à chaque plateforme. Cela vous permet de savoir si les clients qui viennent de telles campagnes sur telle régie ou tel ensemble de publicités rapportent en moyenne plus sur leur durée de vie que ceux venant de telles campagnes sur telle autre régie ou tel autre ensemble de publicités.
Cette vision plus long-termiste vous permet de mieux comprendre l’efficacité de vos campagnes publicitaires et d’optimiser vos dépenses publicitaires pour maximiser les résultats à long terme.
Et bien sûr … tous les avantages d’utiliser un CRM en lui-même
Car même si c’est d’autant plus vrai quand vous faites de la publicité digitale, presque toutes les entreprises devraient en utiliser un. Ce point seul pourrait compter comme 50 bonnes raisons d’ailleurs.
Un CRM apporte tellement de valeur à votre entreprise qu’on ne peut que recommander d’en avoir un : amélioration de la coordination et de la communication interne et du partage des tâches, amélioration de la satisfaction et de la relation client, meilleur suivi des ventes, amélioration de la fidélité client, amélioration de l’efficacité de la gestion de projet, amélioration de l’analyse des données et des performances…
Conclusion
Au risque de me répéter, je rappelle encore que vous voulez que chaque euro investi en publicité vous rapporte le maximum de retour sur investissement. Un CRM est un puissant outil de vente et de relation client qui va améliorer d’un ordre de magnitude votre compréhension et votre gestion de vos prospects, vos clients et vos ventes.
Tout ce qui améliore votre taux de conversion améliore aussi de facto la rentabilité de vos publicités.
Sans optimisation, vous allez probablement disqualifier certaines opportunités de campagnes, certains mots-clés, parce qu’ils n’atteignent pas le niveau de rentabilité que vous visez. Un CRM peut justement vous apporter cette couche manquante d’optimisation et vous permettre alors de “débloquer” tout un nouveau champ de possibilités et d’opportunités marketing qui deviennent alors, grâce à lui, viables. Vous pouvez ainsi continuer de grandir en vous appuyant sur ces nouvelles occasions d’acquérir des clients.
Et comme les publicités s’optimisent grâce à des données, au plus vous vendez, au plus vous avez de données, et au plus vous vendez encore.
