On a régulièrement des demandes venant d’entrepreneurs qui viennent tout juste de lancer une entreprise et voudraient faire des ads pour trouver leurs premiers clients.
Dans les premières questions qu’on nous pose dans ces cas :
- Combien ça va coûter d’avoir x clients ?
- Quels résultats je peux espérer si je met tel budget ?
- Est-ce que c’est une bonne idée ?
Et la réponse qu’on donne le plus souvent à toutes ces questions est la suivante :
Ca dépend, et c’est difficile (pour ne pas dire le plus souvent impossible) de savoir.
Car c’est là toute la difficulté de faire des ads en lancement d’entreprise, on n’est sûr de rien.
Autant le dire tout de suite : il y a donc d’emblée des cas dans lesquels on estime qu’il vaut mieux ne pas en faire avant que l’entreprise ne soit plus solide (j’en parle un peu plus bas).
On parle aussi des avantages et opportunités que ça représente (parce qu’il y en a !) et des points sur lesquels il faut faire particulièrement attention si vous en faites.
Avantages à faire des ads quand on est en phase de lancement d’une entreprise
De manière assez évidente, les ads fournissent une acquisition clients presque instantanée.
Vous ouvrez votre e-commerce, vous installez (correctement) votre tracking, vous lancez les ads, vous avez vos premiers clients dans la journée.
C’est séduisant, forcément.
Et c’est le premier avantage : c’est rapide.
Vous n’avez pas à attendre d’avoir bâti une notoriété et un bouche à oreille sur lequel vos concurrents ont souvent des années d’avance sur vous. Les régies ne se soucient que de deux choses : que vos annonces aient de bons indicateurs de qualité, et que vous payiez les campagnes. Deux points indépendants de votre ancienneté.
Le second avantage, c’est que le paid est bien ciblé. Vous pouvez donc choisir quels produits et services vous souhaitez vendre en priorité et faire des campagnes pour ceux-ci.
Autre avantage auquel on pense moins : on a en général beaucoup de données précises dans les plateformes d’ads (Google Ads, Meta Ads etc.) qui ne sont pas présentes sur les plateformes organiques (Analytics, Search Console etc.).
Données démographiques approfondies vous permettant de mieux connaitre vos clients, coûts des clics vous indiquant le niveau de compétition de chaque segment, infos sur les mots clés et expressions qui convertissent (sur lesquels vous pouvez ensuite produire du contenu organique ou axer vos messages)…Vous avez accès à toute une batterie d’insights qui sont très utiles.
Ces avantages ont des effets synergiques, le fait d’avoir de la vélocité en lancement est intéressant car cette rapidité vous amène de la traction, permet de développer plus vite les axes organiques et donne ainsi des effets composés intéressants dans le temps.
Un autre avantage est le contrôle du budget et une certaine prévisibilité des résultats après quelques temps. Vous pouvez donc paramétrer de petits budgets au début, puis scaler peu à peu le compte (pas plus de +15 à +20% par semaine) au fur et à mesure que vos campagnes gagnent en rentabilité.
Enfin, c’est également moins chronophage que par exemple d’écrire des articles SEO et de poster sur les réseaux sociaux plusieurs fois par jour. Vous pouvez donc assez facilement ajouter des canaux paids à votre stratégie sans que ça ne fasse exploser votre temps de travail. Ce qui est un avantage significatif car nos journées d’entrepreneurs sont souvent très remplies.
Les problèmes inhérents à la plupart des entreprises en lancement
La grande majorité des sociétés en lancement ont des budgets serrés.
C’est le premier problème : vous avez tout à faire et un budget limité.
Tracking, site bien optimisé, créas, campagnes… tout est à mettre en place. Et il est difficile dans ces conditions de ne pas paniquer et tirer sur la prise quand quelque chose ne marche pas tant parfois les ressources sont limitées.
Et vos concurrents ont généralement des budgets (beaucoup) plus importants que vous.
L’autre problème qu’on rencontre assez vite quand on veut faire des ads en lancement tient au fait qu’on a une idée floue de ce qu’il faut faire venant principalement de notre intuition (qui manque souvent de fiabilité) et de ce que fait la concurrence (et les copier ne vous ferait pas vous démarquer de facto).
On n’a pas de données fiables historiques sur lesquelles se baser pour savoir ce qui fonctionne et ne fonctionne pas.
Il y a donc une plus grande volatilité des résultats (on peut lancer des campagnes qui ne marchent pas du tout et des campagnes qui cartonnent sur une même période), besoin de plus de tests et d’être très attentif aux indicateurs.
Egalement, même si bien sûr gérer un compte à plusieurs dizaines ou centaines de milliers d’euros investis par mois et qui contient plusieurs milliers d’annonces est plus chronophage qu’un compte publicitaire en lancement, il y a un minimum incompressible de temps de travail à produire pour gérer correctement des campagnes.
Même en étant smart sur le temps de travail et raisonnables sur la tarification, la plupart des freelances et agences auront donc des forfaits de gestion pour mettre en place et gérer vos ads qui seront souvent chers pour une jeune entreprise et difficiles à négocier à la baisse car qui dit petit compte dit qu’il faut faire attention à tout et être très réactif. Attendez vous parfois à ce que votre prestataire coûte aussi cher que ce que vous investissez. Ce ratio devrait ensuite se réduire petit à petit au fur et à mesure que vos investissements augmentent mais au début le coût d’une agence ou d’un freelance absorbe souvent une part majeure de votre budget.
Les utilisateurs sont généralement aussi plus “sévères” avec les ads qu’avec du contenu organique. Vous aurez ainsi souvent moins de temps pour capter leur attention et délivrer votre message avant qu’ils scrollent ou qu’ils ne passent la publicité. Un produit compliqué ou un besoin que les utilisateurs n’ont pas encore bien conscience d’avoir (typique de beaucoup d’innovations) constituent des difficultés supplémentaires.
Enfin, et c’est à notre sens le principal problème pour une entreprise en lancement : à la différence des moyens organiques, un compte publicitaire n’est pas un capital que vous constituez pour votre entreprise, c’est un coût. Si vous arrêtez de payer, les régies arrêtent de vous envoyer du trafic, à l’inverse du SEO par exemple qui continuera de vous apporter des prospects même si vous arrêtez de produire du contenu.
Comme pour les avantages, ces problèmes peuvent avoir des effets composés néfastes : vous avez peu de budget donc vous testez peu de choses, qui ont peu de chance d’être très rentables immédiatement parce que vous ne savez pas encore sur quoi vous positionner, il faut continuer d’investir sans quoi on ne pourra pas continuer de tester et d’optimiser pour atteindre une bonne rentabilité, et si vous coupez tout, vous perdez plus ou moins tout le trafic que cela vous apportait.
Vous comprenez donc qu’on ne recommande pas ça à tout le monde.
Ceci étant, il n’y a pas de raison d’avoir peur pour autant. Bien qu’il y ait des cas dans lesquels on ne recommande pas de faire des ads, il y a aussi beaucoup d’opportunités à saisir quand vous n’êtes pas dans ces cas là.
Cas dans lesquels on ne recommande pas de commencer en faisant des ads
Maintenant qu’on a fait le tour des opportunités et des problèmes que posent les ads en lancement d’entreprise, vous avez déjà une idée des cas dans lesquels on ne recommande pas de faire des ads en lancement.
Concrètement, au plus vous êtes dans des cas marqués des risques au plus vous devriez attendre avant de vous lancer dans les ads.
C’est à dire par exemple :
- Si vos budgets sont vraiment trop limités : on recommande que vous ayez au minimum 1000 – 1500€ par mois à perdre pendant potentiellement 3 à 6 mois sans que cela ne mette en danger la survie de l’entreprise pour ne pas vous lancer dans de mauvaises conditions et créer plus de difficultés que de solutions
- Si votre produit est très compliqué à expliquer ou dont les utilisateurs n’ont pas assez conscience d’avoir besoin : une bonne règle est de vous demander si vous pensez pouvoir déclencher une interaction (un clic le plus souvent) auprès de votre cible en moins de 3 secondes de visionnage ou de lecture.
- Si vous n’avez pas une bonne stratégie de croissance organique en parallèle : sauf exception on ne recommande pas que la majorité de votre trafic vienne de canaux payants car cela vous rendrait la survie de votre entreprise trop dépendante des régies (qui peuvent décider d’augmenter leurs tarifs du jour au lendemain sans prévenir).
Si vous n’êtes pas dans les cas précédents, alors les ads peuvent tout à fait entrer dans une bonne stratégie de lancement qui va pouvoir mettre votre croissance sous stéroïdes et vous faire gagner un temps précieux dans un environnement qui évolue très vite 🙂
A quoi faire attention quand on fait des ads en lancement d’entreprise
Faites tout de même attention à :
- Avoir un bon tracking. C’est non négociable. Vous contenter d’installer un plugin WordPress et mettre votre ID Google dedans ou installer le pixel Meta Ads est souvent insuffisant. Vous perdrez trop de données, aurez peu de remontées, vos campagnes s’optimiseront plus lentement (et peut être s’optimiseront de travers), ce qui est le meilleur moyen de jeter vos investissements en ads par la fenêtre. Il faut que vos conversions remontent correctement dans les plateformes, avec le moins de déperdition possible. Si vous n’avez aucune idée de si votre tracking est bien fait ou pas, il y a de fortes chances qu’il ne le soit pas.
- Ne pas chercher à vous positionner sur les mots clés les plus chers et les plus volumineux en search ads. Ils seront chers, plus concurrentiels, moins rentables, et il y a fort à parier que votre petite échelle fera que vous aurez du mal à absorber un gros trafic dans tous les cas. Privilégiez les mots clés plus spécifiques, moins concurrentiels et axés sur vos produits et services les plus rentables au début.
- De même en social ads commencez par des audiences bien ciblées afin de vous apporter vos premières conversions à moindre frais. Une fois que vous aurez quelques conversions vous pourrez élargir les audiences et laisser les IA faire le travail de sélection.
- Toujours en social ads, ne faites pas des créas à gros budget dès le début. Commencez par faire des créas en grand nombre et à bas coût (on a justement un guide là-dessus 😉).
- Avoir bien paramétré vos modes de paiements auprès des régies. Un compte suspendu pour impayé parce que le plafond de votre carte bancaire a été atteint retombera souvent en mode apprentissage une fois rétabli avec un impact important sur vos performances.
- Avoir bien testé votre site de bout en bout. On rencontre très souvent des bugs et des problèmes parfois majeurs dans les nouveaux sites. C’est embêtant quand vous payez pour amener du trafic sur un site qui fonctionne mal. Testez votre site sur plusieurs appareils, plusieurs navigateurs, en conditions réelles.
- Ne soyez pas trop sûrs de vous. Restez ouverts et testez des stratégies et des messages variés. Vous serez souvent agréablement surpris.
- Avoir la bonne personne pour s’en occuper. C’est important parce que ça fait souvent la différence entre de bons et de mauvais résultats. Si vous ou quelqu’un de l’équipe a de bonnes compétences en gestion de campagnes ads vous pouvez faire des économies et le gérer en interne (sauf si vous avez des budgets importants auquel cas on recommande quand même un accompagnement externe en parallèle du travail de votre équipe interne pour confronter les points de vue, avoir moins la « tête dans le guidon » et optimiser au mieux votre gros budget). Si vous n’avez pas ce profil en interne faites appel à un freelance si vous avez un budget total inférieur à 2000€ / mois. Au dessus, vous pouvez vous orienter vers un freelance ou une agence, selon si vous souhaitez gérer le projet vous-même ou si vous souhaitez déléguer plus de gestion.
Conclusion
Le lancement d’une entreprise avec des publicités payantes est une stratégie tentante, offrant rapidité et ciblage précis, mais elle est aussi semée d’embûches et de coûts potentiellement élevés. Les ads permettent une acquisition client presque instantanée, fournissant des données précieuses pour affiner vos stratégies et messages. Cependant, les challenges ne sont pas à sous-estimer : budgets limités, manque de données historiques fiables, forte concurrence, et la nécessité d’une gestion minutieuse et réactive.
Il est crucial de ne pas se précipiter dans cette voie sans une préparation adéquate. Des budgets suffisants, une compréhension claire de votre produit et de son marché, ainsi qu’une stratégie de croissance organique sont essentiels. Les ads ne devraient pas être votre unique source de trafic, car cela pourrait rendre la survie de votre entreprise trop dépendante des régies publicitaires.
Si vous décidez de vous lancer, assurez-vous d’avoir un tracking robuste, d’éviter les mots clés trop concurrentiels, de cibler judicieusement vos audiences et de tester différentes stratégies. L’agilité, la prudence et la capacité à s’adapter rapidement sont les clés d’une utilisation réussie des ads dans le cadre d’un lancement d’entreprise.
