Google à inauguré son nouveau format de campagne Performance max. Comment cela fonctionne t-il, avantage et inconvénients, tips pour maximiser ses résultats. J’ai eu l’occasion de présenter une conférence lors du SAS22 à Aix en Provence. Je reviens sur tous les détails dans cet article.
Voici la vidéo de présentation :
Le support PPT
Être visible sur tous les leviers de Google avec 1 seule campagne
Aujourd’hui, avant de réaliser un achat, un internaute va effectuer différentes recherches : sites d’avis, comparateurs, vidéos de tests, sites des concurrents etc…. Cela pose problème aux entreprises pour deux raisons :
- La première est qu’il n’est pas toujours évident de comprendre ces comportements et encore mois d’adapter les messages et les ciblages de ses campagnes publicitaires pour gagner en pertinence et donc en taux de conversion.
- La seconde raison est d’ordre budgétaire, dans l’hypothèse où une entreprise disposerai des ressources techniques et intellectuelles pour pouvoir anticiper et s’adapter à ces difficultés, toujours est-il qu’il est nécessaire d’avoir un volume de trafic conséquent avant de pouvoir créer des audiences de niche éligibles à la diffusion sur Google Ads. (par exemple des personnes ayant consulté une vidéo sur votre site).
Pour répondre à ces problématiques, Google introduit les campagnes Performances Max en 2022. Ce sont des campagnes particulières à trois niveaux :
- Depuis une seule campagne, il est possible de diffuser sur tout l’inventaire de Google Ads (YouTube, Display, Search, Maps, Discover, Shopping)
- Cette campagne est 100% SMART, c’est à dire qu’on ne contrôle ni les enchères, ni les emplacements de diffusion, ni les ciblages, ni RIEN. Tout est géré par l’algo de Google un peu comme les campagnes Google Ads Demand Gen qui viennent remplacer les campagnes Discovery depuis fin 2023.
- Boite noire : Il était à la base impossible d’analyser le moindre KPI. Techniquement on savait ce que l’on mettait en entrée, on connaissait les résultats à la sortie mais Google ne donnait pas le détail des KPI de la campagne. Ceci étant, cela est désormais terminé depuis septembre 2023 suite à une mise à jour dans laquelle Google a entreprise de rajouter le détail de performances de chaque groupe d’éléments.
Avec ses campagnes Performance Max Google affiche 3 objectifs :
- Permettre de trouver de nouvelles audiences qui convertissent.
Et sur ce point il est facile de comprendre pourquoi. En élargissant les emplacements de diffusion Google facilite l’accès à des plateformes souvent sous exploitées telles que YouTube, il est donc probable que certaines personnes auparavant non ciblés par les campagnes parce que non ou moins présentes sur les réseaux plus « classiques » comme par exemple le réseau de recherche Google soit désormais dans le scope des entreprises. Également les campagnes performance max fonctionnant à 100 % sur de l’IA elles ne se laissent pas biaiser par les biais psychologique que les marketeurs peuvent parfois avoir lorsqu’ils définissent les personas cibles de leurs produits et leurs services. Ainsi en se concentrant uniquement sur les conversions et en s’optimisant automatiquement cette campagne serai donc en mesure de trouver de nouvelles audiences grâce à son large spectre de diffusion et de leur attribuer un niveau de dépenses proportionnel à leur niveau de rentabilité. - Augmenter la pertinence des annonces.
Puisque les points de contact dans le parcours d’achat se multiplient il est logique que le message publicitaire doit être adaptée en fonction du degré d’intérêt de la cible. On ne parle pas en effet de la même façon à une personne qui est prête à sortir sa carte bleue par rapport à une personne qui vient tout juste de découvrir la nature de son problème et commence à chercher des solutions pour le résoudre. Les campagnes performance max de Google ads offre une pertinence du message plus élevé que les campagnes traditionnelles car Google personnalise le message automatiquement pour chaque internaute. - Enrichir les rapports d’audience.
C’est une tendance générale de la part de Google que de fournir des rapports « macro-marketing » (appelés Insights) ils sont intéressants dans le cadre de l’enrichissement de la stratégie marketing globale (aide à préciser les avatars clients, aide à comprendre quels sont les messages et supports les plus pertinents) cependant, l’apparition de ces rapports arrive avec la disparition progressive des rapports des « micro-données » des campagnes (Taux de clic, mots clés, impressions, conversions etc…) permettant une optimisation fine des campagnes.
Performance Max à la loupe
Les objectifs de la campagne
Comme leur nom l’indique les campagnes performance Max sont ici pour apporter des résultats. Elles ne seront donc éligibles que pour les objectifs de conversion suivant :
– Ventes
– Prospects
– Trafic vers le site web
– Promotion et visites en magasins
Les stratégies d’enchère proposées
Lorsque vous aurez accès à la campagne Google vous proposera notamment de choisir la stratégie d’enchères que vous souhaitez. On constate qu’ici Google a fait le choix de ne proposer que deux stratégie d’enchères :
– Maximiser la valeur de conversion, qui va principalement s’adresser aux e-commerce.
– Maximiser le volume de conversion, plutôt orientée lead gen.
Les groupes d’éléments
Une fois vos réglages principaux effectués vous serez invité à créer un groupe d’éléments. Les groupes d’éléments remplacent les groupes d’annonce. Ce sont en quelque sorte d’énorme sac dans lesquels vous allez placer vos ingrédients (photos, images, vidéos, textes, descriptions etc…). Google va ensuite puiser, mélanger et créer les annonces adaptées aux différentes plateformes de son inventaire de diffusion. Ces groupes d’éléments rappellent en quelques sortes les groupes d’annonce automatique déjà présents dans certaines campagnes. Ils sont simplement plus riches et donc plus adaptés à la multitude de support de diffusion des campagnes PMax.
Vous pouvez choisir de créer un seul ou plusieurs groupes d’éléments dans une campagne performance Max.
Au total voici tout ce que vous pouvez y saisir :
– Une URL finale
– 20 images
– 5 logos
– 5 vidéos (Google en crée une automatiquement basée sur vos photos si vous n’en avez pas)
– Jusqu’à 5 titres courts textuels (30 caractères)
– Jusqu’à 5 titres longs textuels (90 caractères)
– 1 description courte textuelle (60 caractères)
– Jusqu’à 5 descriptions textuelles (90 caractères)
– Le nom de votre entreprise
– Un call to action (soit défini, soit automatique)
Ca fait un sacré paquet de possibilité une fois combiné ! Sans compter que nous oublions ici de mentionner toutes les extensions d’annonces également disponibles :
– de liens annexes
– d’accroche
– d’extrait de site
– d’appel
– envoi de formulaire
– de prix
– de promotion
/!\ Faites super attention à ces 3 éléments !
L’URL finale
C’est l’URL de destination de votre groupe d’élément, c’est à dire la page sur laquelle vont atterrir les internautes. il faut donc que ce soit une page bien optimisée pour la conversions. Egalement c’est cette URL qui va déterminer des mots clés sur lesquels Google va diffuser vos annonces sur le réseau Search. Comme on l’a dit tout à l’heure Performance Max c’est du 100% automatique donc on ne choisis même pas les mots clés sur lesquels on est diffusé : L’URL finale va être crawlé par Google et analysée, il déterminera ensuite quels sont les mots clés pertinents sur lesquels vous faire remonter en Search.
Les signaux (ex signal d’audience)
Les signaux d’audience sont une aide pour guider l’algorithme au lancement de la campagne. Ce n’est pas une méthode ciblage. Vous donnez un indice à Google pour démarrer sur « qui sont les personnes susceptibles d’être intéressées par vos produits » la campagne s’optimise seule ensuite en fonction des conversions obtenues.
Les signaux d’audience sont composés de différents types d’inputs :
– Les segments personnalisés
– Vos données
– Centres d’intérêts
– Données démographiques détaillées
– Données démographiques
Les signaux d’audience sont déterminants dans le ciblage initiale de votre campagne sur les réseaux Display, YouTube et Discover.
Depuis septembre 2023 Google a rajouté la possibilité également de fournir jusqu’à 25 termes de recherche par groupe d’élément pour permettre d’aguiller l’algorithme.
Les groupes de fiches
Cette l’option n’est disponible que si vous avez associé un compte Google Merchant Center à votre compte Google Ads. Les groupes de fiches sont les produits Shopping que vous souhaitez associer à votre groupe d’annonce. C’est cet élément qui déterminera votre groupe d’élément diffusera sur Google Shopping et quels sont les produits qui seront éligibles.
Avantage & Inconvénients de Performance Max
Les avantages
● Simples : Autant dans l’édition de la campagne (certes remplir le groupe d’élément correctement ça peut prendre un peu de temps, mais une fois que c’est fait Google se charge de combiner le tout), que dans la gestion de la campagne (une fois lancées les campagnes PMax demandent et n’autorisent que très peu d’ajustements)
● Multicanales : On se retrouve visible sur tout l’inventaire de Google depuis une seule campagne. Avant il fallait créer et gérer ses campagnes sur le Search, sur Youtube, sur le canal Display etc… Tout ça séparément.
● Performantes : On pourrait résumer cela par une équation : Un algo orienté conversion + Diffusion à grande échelle sur tout l’inventaire de Google + Un message personnalisé pour chaque internaute et ajusté en fonction de son degré d’intérêt. On a sur le papier tout ce qu’il faut pour obtenir un « maximum de performance ».
● 360 degrés : Les campagnes Performance Max effectuent à la fois de l’acquisition et du remarketing, c’est à dire qu’elles cherchent à faire venir de nouveaux prospects et est susceptible de les recibler automatiquement si elle à détecté un quelconque intérêt pour votre produit ou service.
Les inconvénients
● Incontrôlables : C’est tout simplement le revers de la médaille du « tout automatique » ! Les campagnes performances max sont tout bonnement impossibles à ajuster finement. Nous ne contrôlons pas les enchères, les emplacements de diffusion, les mots clés, les ciblages et j’en passe !
● Difficiles à analyser :
En 2022 : PMax est une véritable boite noire, on sait ce qu’il y rendre, on sait ce qu’il en sort, mais impossible de savoir ce qu’il s’est passé entre ! Il est entre autre impossible de savoir de manière exhaustive quels sont les emplacements sur lesquels nous avons été diffusés, les mots clés, les types d’audience ciblées. Egalement, les tableaux de reporting de Google Analytics fonctionnent encore (pour toujours?) très mal avec Performance Max – Bon nombre de colonnes sont indisponible ou « Not Provided ».
Depuis 2023 notez que ce point n’est plus aussi vrai depuis la mise à jour de septembre 2023 dans laquelle Google a donné la possibilité d’analyser la performance par groupe d’annonce ainsi qu’un rapport sur les différents mots clés.
● Nécessite un historique de données : Qui dit campagne 100% basée sur l’IA dit campagnes basées sur des données. Cela fait donc des campagnes PMax de mauvaise campagnes pour lancer un compte Google Ads. Egalement, les comptes plus matures qui décident d’ajouter PMax à leur inventaire de campagne doivent la plupart du temps passer par une longue période d’apprentissage (comptez 3 à 5 semaines), période pendant laquelle la campagne est relativement instable et les performance parfois mauvaise. C’est généralement un moment assez pénible pour les annonceurs.
Les campagnes Performance Max sont donc sujettes à se dérégler lorsqu’elles sont relancées après une période de pause par exemple les vacances. Même si il existe certaines techniques pour limiter la casse.
● Cannibalise les autres campagnes :
En 2022 : Les campagnes performance max semblent avoir une certaine priorité par rapport aux autres typologies de campagnes. Ainsi, il est assez fréquent de voir une campagne PMax « piquer » des clics à ses voisines.
C’est un problème car en plus d’apporter du désordre au niveau de la structure globale du compte, on ne contrôle pas les mots clés ou les emplacements sur lesquels la campagne diffuse. On se retrouve donc parfois embêté avec une campagne PMax qui enchéri à la place de certaines campagnes stratégiques installées depuis des années dans le compte comme par exemple la campagne « Brand », utilisée pour défendre la marque de l’entreprise face aux concurrents qui achètent le mot clé.
Cependant, les choses peuvent évoluer : Il faut par exemple noter que Google vient ajouter une modification dans la documentation de son site internet… Affaire à suivre donc sur ce point !
Depuis 2023 : Google a finalement rajouté la possibilité d’exclure sa marque dans ses campagnes performances max
Faut-il migrer vers Performance Max ?
C’est en réalité une non-question car Google a automatiquement migré toutes les campagne shopping intelligentes (qui tournaient sur la plupart des comptes e-commerce) et les campagnes locales (ces campagnes qui permettaient d’afficher le numéro et l’adresse de votre entreprise sur Google Maps) vers Performance Max pendant l’été 2022.
Le mot « migré » est d’ailleurs mal choisi par Google car ce n’est pas une migration à proprement parlé.
Google a en fait simplement coupé les campagnes historiques et relancé de nouvelles campagnes avec le format Performance Max en important une partie des réglages des campagnes historiques. Cette remarque à son importance premièrement car il en découle que l’apprentissage au niveau des campagnes smart shopping ou locales coupées par Google est perdu – Mauvaise nouvelle en particulier sur les gros e-commerces avec des campagnes anciennes et particulièrement bien entrainées – Deuxièmement car les réglages importés depuis les campagnes historiques vers les nouvelles campagnes Performance Max créées ne sont pas toujours compatible à 100%, on se retrouve donc parfois avec des erreurs de paramétrages qui si elles ne sont pas repérées rapidement peuvent couter cher.
Le virage vers PMax est donc plus ou moins inévitable pour les comptes e-commerce.
Pour les comptes orientés lead gen par contre, qui ne tournaient pas avec des campagnes shopping ou locales la question se pose en effet :
Dans ce second cas, rappelons que les campagnes PMax nécessitent un historique de données important pour fonctionner correctement. Ainsi, les campagnes performance max ne devraient être envisagés que pour les comptes lead-gen ayant un tracking des conversions correctement paramétré et une historique suffisant en recherche de scaling (diffuser à plus large échelle et profiter de l’IA de Google).
Performance Max : Astuces, bonnes pratiques et pièges à éviter
Au niveau du compte
L’un des principal inconvénient des campagnes PMax est le manque de contrôle au niveau des mots clés, des emplacements, des ciblages etc… Bien qu’en effet notre champ d’action soit extrêmement limité voici deux astuces pour garder un semblant de contrôle au niveau de votre compte.
Exclure les mauvais mots clés
A ce stade rien n’est prévu pour permettre aux annonceurs d’interdire certains mots clés aux campagnes Performance Max. Cela pose problème quand on sait que ces campagnes ont tendance à cannibaliser les autres en allant « piquer » les bons clics. Il est cependant possible de contacter votre gestionnaire de compte Google depuis la rubrique d’aide située en haut à droite (symbolisé par un « ? ») pour lui demander d’associer une liste d’exclusion de certains mots clés à vos campagnes Performance Max. C’est une bonne opportunité de lui demander d’interdire votre marque, la marque de vos concurrents (que vous pourrez ainsi retraiter dans des campagnes dédiées avec plus de contrôle au niveau du message). Notez que depuis 2023 le plus simple pour exclure sa marque d’une campagne performance max est d’utiliser le module « exclusion de marque » au niveau des paramètres de la campagne.
Note : La rumeur court que Google prévoirait d’ajouter la possibilité d’insérer jusqu’à 1000 mots clés à exclure par campagne Performance Max prochainement mais aucune communication officielle n’a été faite à ce jour sur le sujet.
Exclure les mauvais emplacements de diffusion
Il existe un rapport bien planqué dans votre interface Google Ads qui vous permet de consulter les emplacements sur lesquels votre campagne Performance Max a diffusé en display. Le rapport se trouve dans Rapports > Autres > Emplacement des campagnes Performance Max. Ce rapport témoigne parfaitement de la volonté de Google de retirer progressivement le plus de détail possible au niveau de ses campagnes car vous ne pourrez y consulter que le nom des sites ou des applications sur lesquels vous avez été diffusés ainsi que le volume d’impression. En d’autres terme vous n’avez aucune donnée commerciale, impossible de savoir si l’emplacement en question a généré des clics, ni si ces clics ont généré des conversions sur votre site internet.
Ce rapport peut cependant être consulté à des fins de brand safety, si vous faites l’exercice vous constaterez certainement de (mauvaises) surprises comme cet e-commerce de vêtement qui se retrouve affiché sur des jeux mobiles comme Candy Crush ou Solitaire.
Pour exclure les emplacements (web & apps) non pertinents, il est possible d’ajouter une Liste d’exclusion d’emplacements au niveau de votre compte Google Ads depuis la rubrique Outils et Paramètres > Listes d’exclusion d’emplacements
Votre compte aura l’interdiction d’enchérir sur ce type d’emplacement (campagnes performance max comprises).
Au niveau des campagnes
Lors de l’édition de vos campagnes Performance Max il y a quelques points de vigilance à avoir.
Attention au ciblage géographique par défaut
Lors de la création de votre campagne Google vous demande de cibler une zone géographique (par défaut sinon c’est le monde entier ????). Bon très bien du coup sélectionnez votre zone mais attention : Le menu d’édition ne propose pas d’accéder aux « Options de ciblage géographique« . Ces options permettent de déterminer si les personnes que vous ciblez doivent être physiquement présentes dans la zone que vous ciblez ou si s’intéresser simplement à la zone en question (par exemple dans le cadre d’un départ en vacance est suffisant.
Et évidemment… L’option par défaut est bien « S’y trouver ou s’y intéresser » ! (souligné en rouge sur le screenshot).
Le seul moyen d’accéder à ce menu pour cocher « Présence uniquement » (en bleu sur le screenshot), est de valider votre campagne et de retourner dans les paramètres dans un second temps.
Ne vous faites pas avoir au risque de voir vos campagnes diffuser dans des zones non ciblées, parfois en quantité !
Attention à l’option « Acquisition de nouveaux clients »
Cette option vous permet d’optimiser vos campagnes Performance max pour l’acquisition de nouveaux clients. Il y a deux options possibles :
Option 1, Google va ajouter une valeur fictive à la conversion lorsque le client est nouveau. Dans ce cas si par exemple vous déterminez que cette valeur fictive est 20€, lorsqu’un produit à 100€ sera acheté Google comptera 100€ pour un client récurrent et 120€ pour un nouveau client. L’algorithme de vos campagnes s’optimisant pour maximiser la valeur de conversion Google va naturellement enchérir plus agressivement sur les potentielles conversions à plus forte valeur, donc les nouveaux clients.
Option 2, Google ne va enchérir que sur les nouveaux clients et ignorer les clients récurrents.
Note : Pour qu’il puisse faire le tri entre les nouveaux clients vs les client récurrents vous devez transmettre à Google une liste de vos clients en base de donnée.
Bien que dans certaines stratégies d’acquisition il soit tout à fait pertinent d’utiliser ce réglage, il faut faire attention lorsque vous utilisez l’Option 1.
Cette option ajoute une valeur fictive à vos conversions, donc si on reprend notre exemple précédent la vente d’un produit à 100€ auprès d’un client nouveau déclencherai la comptabilisation d’une conversion d’une valeur de 120€. La plupart des annonceurs qui mesurent la valeur de leurs conversions utilisent la stratégie d’enchère ROAS Cible (Retour sur investissement publicitaire cible) c’est à dire, si votre ROAS Cible est de 6 vous demandez à Google de générer une valeur de conversion de 6€ pour 1€ investi en publicité.
Le risque donc avec l’Option 1 est que si elle est activé, la valeur de conversion va augmenter de manière fictive mais le ROAS Cible de Google lui reste inchangé, cela signifie donc que vous l’autorisez à fournir des performances moins bonnes qu’au départ (votre valeur de conversion étant boosté artificiellement).
Pensez donc à rehausser également votre ROAS cible en proportion si vous activez ce réglage !
Attention à l’option « Extensions d’URL finale »
Vous vous souvenez qu’au niveau du groupe d’élément vous devez saisir l’URL de la page de destination qui déterminera des mots clés sur lesquels vous serez positionné sur le réseau Search ainsi que de la page sur laquelle seront redirigés les internautes ? Eh bien il y a un réglage lui aussi activé par défaut au niveau des paramètres de la campagne qui autorise Google à ne pas tenir compte de l’URL que vous lui avez renseigné et le laisser déterminer lui quelles sont les pages les plus pertinentes.
Donc si cette extensions est activée (et elle l’est par défaut) votre campagne Performance Max va utiliser toutes les pages de votre site web pour déterminer des mots clés pertinents et rediriger les internautes, y compris le blog, les pages contact, les CGV-CGU etc… On se retrouve donc avec un compte complétement déstructuré et (surtout) des Ads complètement délirante comme par exemple ce client qui se positionnait en Ads sur sa page FAQ avant notre intervention.
Comment utiliser correctement cette option ?
Si votre but est d’envoyer le trafic sur une seule URL spécifique, par exemple vous vendez un service et vous avez une page de vente pour cela. Dans ce cas il faut désactiver cette option et renseigner l’URL au niveau du groupe d’élément, l’option étant désactivée Google la prendra en compte.
Si par contre vous souhaitez envoyer le trafic de cette campagne sur plusieurs pages (tout le site, ou une catégorie de produit par exemple), à ce moment là laissez l’option activée et excluez toutes les pages indésirées dans la campagne.
Pour une campagne ciblant tout le site les URL à exclure seront principalement les pages du blog, les CGV, mentions légales, page contact etc…
Pour une campagne ciblant une catégorie, il conviendra d’ajouter en plus les page des produits n’appartenant pas à la catégorie ciblée.
L’exclusion d’URL se fait à l’aide du bouton Exclure des URL situé juste en dessous de l’option Extension d’URL finale: Activée dans les paramètres supplémentaires de la campagne.
A date, on peut choisir d’exclure les pages une par une en ajoutant des URL (pas très pratiques sur les sites ayant un catalogue avec des milliers de références), ou de créer une règle d’exclusion pour « Toutes les URL contenant le mot [votre mot] » ce deuxième outil permettant d’exclure en masse des URL mais restant très limitant. On attend donc de nouvelles possibilités comme par exemple « Garder uniquement les URL contenant le mot [votre mot] » ce qui serait franchement plus pratique.
Aller plus loin dans l’analyse de ses campagnes
Les rapports de Google Ads au niveau des campagnes PMax sont extrêmement légers. Coté Google Analytics, il y a énormément de données not provided (non communiquées) et les rapports ne semblent pas designés pour accueillir les rapports issus des activités de PMax.
Voici cependant quelques tips fort utile pour analyser les campagnes ou pour les utiliser pour enrichir votre stratégie marketing.
Rapport « Meilleures combinaisons »
Vous vous souvenez que lorsque l’on crée une campagne Performance Max, Google nous demande de paramétrer un groupe d’élément. Ce groupe d’élément se compose d’image, de titres, de descriptions de vidéos etc… C’est Google qui va ensuite combiner ces différents éléments et effectuer des tests sur tout son inventaire.
Il existe un rapport permettant de consulter les meilleures combinaisons d’éléments (ou assets). Ce rapport se trouve dans Groupes d’éléments > Afficher les détails > Combinaisons
Ce rapport ne peut malheureusement pas être utilisé pour bloquer les mauvaises combinaisons mais il peut s’avérer utile pour :
– Améliorer le copywritting de vos pages et de vos annonces en vous inspirant des éléments qui fonctionnent le mieux.
– Orienter la direction artistiques des vidéos et des images.
Rapport « Type d’utilisateur »
Comment on l’a vu, Performance Max fait à la fois de l’acquisition et du remarketing. Il est possible d’utiliser Google Analytics pour vérifier quelle est la part de nouveaux utilisateurs et d’anciens qui sont ciblés afin de s’assurer que la campagne ne recherche pas la « facilité » en effectuant simplement du recyclage.
Ce rapport se trouve dans Google Analytics (Universal). Audience > Comportement > Visiteurs nouveaux/connus
Il vous suffit ensuite d’appliquer un filtre avancé pour n’afficher que la campagne PMax désirée.
Dans mon exemple ci dessous on voit que la part acquisition vs remarketing est de 2/3 – 1/3. On constate aussi qu’en moyenne Google fait revenir 2 fois les personnes qu’il recible.
Rapport « Page de destination »
Toujours à l’aide de Google Analytics, et en appliquant les mêmes règles de filtrage, il est possible d’analyser la performance de chacune des pages d’atterrissage. C’est particulièrement pratique lorsque l’on fait le choix d’envoyer du trafic sur plusieurs URL au sein d’une seule campagne PMax car l’information ne se trouve pas au niveau des rapports Google Ads. A l’aide de ce tableau, il est possible de comprendre quelles sont les pages les plus rentables à cibler et à l’inverse lesquelles exclure de la campagne ou éventuellement repositionner dans une campagne plus pertinente.
Le rapport se trouve dans google Analytics (Universal). Comportement > Contenu du site > Pages de destinations
Réussir ses campagnes Performance Max en E-commerce
Contrairement aux idées reçues, les campagnes performance max peuvent s’avérer être de très gros chantiers en e-commerce. Voyons ensemble comment les paramétrer correctement.
Structure du compte
Il existe différentes manières de structurer un compte e-commerce en utilisant les campagnes PMax. Je vais vous présenter ici quelques exemple.
Rappel important : Dans tous les cas, nous recommandons de n’avoir qu’un seul groupe d’élément par campagne comme évoqué plus haut, Google ne fournissant pas de rapport de performance par groupe d’élément.
La méthode facile, non segmentée
La structure de compte la plus simple à mettre en place consiste à créer une campagne comprenant l’ensemble du catalogue produit. Facile, rapide, c’est un format qui consiste à laisser Google se débrouiller à 100% et qui apporte parfois de bonnes performances.
L’inconvénient est que forcément puisque l’on met tous les produits ensemble, la pertinence des annonces en est affectée. Ainsi, lors de la rédaction des titres, des descriptions, lors de l’importation des images et des vidéos on se retrouve contraint à faire un mélange de tout. Au niveau des signaux d’audience également, la persona ciblée sera une « moyenne des clients du site ».
Segmentation par catégories
Une autre proposition consiste à segmenter le catalogue par catégorie de produit. Cela reste en général faisable même si cela demande déjà plus de travail. On fait déjà un très gros pas en avant en terme de pertinence car chaque campagne proposera des images, des titres, des descriptions dédiées en rapport avec la catégorie produit. Les personnes ciblées ne seront plus une moyenne du site mais plutôt une moyenne des clients de cette catégorie en particulier.
Segmentation par produit
L’idéal en terme de pertinence toujours pour les mêmes raisons, mais souvent impossible à réaliser car demanderait trop de campagnes. C’est par contre un format qui à du sens sur des catalogues très restreints (1 à 10 produits) avec un budget général suffisant sur le compte.
Diffuser en Shopping seulement
Bon à savoir : Si vous ne renseignez ni signal d’audience, ni élément (image, vidéo, titre, description etc…), ni URL finale… Seulement les groupes de fiches, votre campagne PMax diffusera à 100% en shopping.
Cette technique un peu plus avancée et moins connue est très puissante.
Elle permet d’éviter les problèmes de cannibalisation des campagnes (dans ce cas, les campagne shopping sont traitées à part et les campagnes search sont gérées directement à part sans PMax) et permettent d’autres segmentation jusqu’alors peu pertinentes comme la segmentation par niveau de rentabilité ou performance des produits.
Gestion générale de la campagne en e-commerce
Quelle stratégie d’enchère choisir ?
Une fois que vous avez confirmé que le tracking de vos conversions fonctionne correctement (c’est à dire que les achats et leurs valeurs remontent bien dans Google Ads), il est recommandé de démarrer votre campagne PMax avec la stratégie d’enchère Maximiser la valeur de conversion.
Les campagnes PMax ont tendance à être instable dans les premières semaines, c’est un phénomène normal lié aux différents tests effectués par l’algorithme.
L’idéal est de laisser la campagne apprendre sans lui imposer de contrainte particulière en terme de retour sur investissement. A l’issu de cette période, vous pouvez passer en ROAS cible.
Favoriser vos meilleurs produits
Nous vous recommandons de vous rendre dans vos campagne PMax rubrique groupes de fiches pour consulter les performance de vos produits. Notez que pour afficher les performance par produit il vous faudra ajouter un subdivision en cliquant sur l’icone « + » qui apparait en passant la souris sur Tous les produits. Vous devez choisir la segmentation par ID.
Une fois cela fait vous aurez un état de la performance de tous vos produits. Cela dépend des secteurs et du budget mais généralement nous bannissons tous les produits qui ne génèrent pas de vente après plusieurs centaines de clics (200-300) afin de capitaliser sur les meilleurs
Réussir ses campagnes Performance Max en Lead Génération
Structure de compte
Une campagne PMax par service
En lead gen les campagnes PMax sont moins présentes car nous avons toujours accès aux campagnes Search, Display, YouTube séparément donc à l’inverse du e-commerce on peut choisir de les éviter.
Elles peuvent cependant apporter de très bonnes performance aussi en lead gen. La structure de compte la plus pertinente est d’avoir une approche une campagne par service.
Nous avons ainsi une pertinence maximale tout en conservant une structure gérable et à taille humaine (le nombre de service étant généralement restreint).
Gestion générale de la campagne en leadgen
Quelle stratégie d’enchère choisir ?
Une fois que vous avez confirmé que le tracking de vos conversions fonctionne correctement (c’est à dire que les formulaires envoyés remontent bien dans Google Ads), il est recommandé de démarrer votre campagne PMax avec la stratégie d’enchère Maximiser les conversion.
Ici aussi, les campagnes PMax ont tendance à être instable dans les premières semaines. Donc ici aussi, on commence généralement sans contrainte pour laisser de l’oxygène à l’algorithme avant d’envisager un passage en CPA Cible pour aller chercher de meilleures performances une fois la phase d’apprentissage révolue.
Connecter un CRM pour aller plus loin
La connexion entre votre compte Google Ads et un CRM (Hubspot, Zoho, Salesforce, etc.) permet une optimisation plus fine de vos campagnes.
En effet, lorsque vous envoyer le signal de conversion Formulaire reçu à Google rien n’indique que ce formulaire débouchera sur une opportunité de business réelle. Du coup, les « mauvais formulaires » envoient le même signal de réussite à Google que les « bons », ceci à pour effet de biaiser son optimisation automatique.
Connecter un CRM permet de ne plus optimiser vos campagnes pour recevoir des formulaires mais obtenir des clients : Lorsque votre CRM recevra un nouveau lead, il notifiera Google qui enregistrera une micro conversion (conversion intermédiaire).
Un peu plus tard, le lead ayant évolué dans le cycle de vente il sera trié par les équipes de votre entreprise et débouchera vers un lead non qualifié ou au contraire un lead devenu client (je simplifie volontairement).
Il est possible de transmettre à Google un signal de conversion lorsque le lead est devenu client, Google sera capable d’associer cela à la bonne campagne et d’affiner son portrait robot du « formulaire idéal pour votre entreprise ».
Ce n’est pas tout !
Qui dit client dit… Facture ! Vous pouvez donc à ce stade associer une valeur monétaire à la transaction et envisager d’optimiser vos campagnes avec la stratégie d’enchère Maximiser la valeur de conversion au lieu de Maximiser les conversions ce qui intègre une dimension d’optimisation supplémentaire à vos campagnes.
Conclusion
Les campagnes performances max s’imposent en e-commerce et bien qu’elles arrivent avec leur lot de défaut et de question c’est un format de campagne qui apporte d’assez bons résultats d’après nos tests. De toute évidence ces campagnes doivent devenir partie intégrante des nouvelles stratégies sur Google Ads.
Une chose est sûre, c’est que ce nouveau format de campagne s’inscrit dans la volonté de plus en plus marquée de Google du « tout algorithmique » et nous repositionne annonceurs et consultants sur un rôle plus stratégique (définition et enrichissement de la stratégie marketing, des personas, du content) que technique/opérationnel.
Est-ce vraiment pour le mieux ou purement et simplement dans l’intérêt unilatéral de Google qui on le comprend bien, profite à fond de ce mix : Stratégie d’enchère automatiques + Disparition du reporting + Annonces full-automatiques.
D’un autre côté, cela fait un moment que les algorithmes on dépassés les capacités des humains sur bon nombre de fonctionnalités et axes d’optimisation des campagnes, alors n’est ce pas effectivement l’heure de les laisser travailler pour nous apporter des Performances Max ?
Les débats sont ouverts !
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