Utiliser une large palette de contenus créatifs pour vos LinkedIn Ads peut faire la différence entre l’exaspération ou le positionnement top of mind de votre marque auprès de vos cibles. Cet article vient approfondir le sujet de la stratégie de contenu sur LinkedIn Ads, un élément central dans la réussite de votre stratégie globale LinkedIn Ads en B2B.
Je vais vous expliquer comment développer une communication percutante qui capte l’attention des décideurs et influenceurs clés. Pour cela, nous allons d’abord parler de l’approche stratégique de la stratégie de contenu LinkedIn Ads en B2B et ensuite analyser les différents types de contenus à notre disposition.
Élaborer sa stratégie de contenu LinkedIn Ads en B2B
Les différents objectifs des LinkedIn Ads
LinkedIn Ads distingue 3 grandes familles d’objectif sur sa plateforme :
- La notoriété de marque : Pour exposer votre marque à un maximum de personnes et créer une impression durable dans l’esprit des cibles.
- La considération de la solution : destinée à engager les utilisateurs qui connaissent déjà votre marque ou votre produit et à les encourager à en savoir plus sur ce que vous offrez.
- La conversion : Conçu pour encourager les utilisateurs à prendre une mesure spécifique qui bénéficie directement à votre entreprise.
L’objectif et le contenu de la campagne vont dépendre du stade de maturité du prospect ciblé :
- Lorsque le prospect n’a jamais été exposé à la marque on parle alors d’audience froide, on l’exposera alors à du contenu de découverte (généralement colonne notoriété et considération).
- Si le prospect à déjà interagit avec le contenu de la marque on parle d’audience chaude ou de remarketing, on l’exposera dans ce cas à du contenu de nurturing (réchauffement de lead – généralement colonne considération) jusqu’à la conversion (colonne conversions).
La fréquence d’exposition aux contenus publicitaires
💉Piqûre de rappel : Dans le guide précédent je vous expliquais dans les grandes lignes que convaincre en B2B ce n’est pas la même chose qu’en B2C : Le cycle de vente est en général (beaucoup) plus long.
Là ou on peut espérer transformer du premier coût avec un e-commerce en B2C, on va devoir exposer la personne à beaucoup plus de contenus pour créer la confiance nécessaire en B2B.
➡️ En B2B il y a donc besoin de plus de « point de contact ». Certaines fois, plusieurs dizaines de touches avant que l’utilisateur considère réellement la solution comme une bonne opportunité pour résoudre son problème et contacte l’entreprise.
Additionné à ça, les audiences de remarketing sont souvent limitées en taille ; Pour intégrer une audience de remarketing, un utilisateur doit interagir avec le contenu, ce qui n’est généralement pas la majorité des personnes exposées aux campagnes de découverte.
➡️ Une personne dans une audience de remarketing va donc être exposée plus fréquemment à vos publicités. Puisque l’audience est plus réduite.
Cela signifie donc qu’en B2B varier ses contenus a une importance primordiale ;
- En phase de découverte d’abord pour A/B tester et engager le plus de personnes possible dans ses audiences de remarketing.
- Mais surtout, en phase de remarketing, pour ne pas lasser son audience de remarketing et lui apporter de la valeur continuellement jusqu’à la conversion.
En conclusion de cette première partie, on comprend qu’avoir une approche varié, quantitative et qualitative dans la production de ses contenus pour ses Ads LinkedIn est primordial pour espérer performer.
Mais alors, quels contenus proposer ?
Comment savoir quand les utiliser ?
Si seulement il existait une liste qui détaille tout cela !
Quels contenus LinkedIn Ads pour parler efficacement de sa solution ?
🥶 La couche froide :
Parler de votre solution à la couche froide permet d’initier un premier point de contact, et en quelque sorte « faire le tri » entre les personnes ciblées intéressantes et celles qui ne réagissent pas.
À ce stade, la cible est au début de son parcours d’achat, souvent en phase de découverte ou de prise de conscience. Elle peut ne pas réaliser sont un problème ou peut être au tout début de ses recherche de solutions potentielles.
On cherchera alors à proposer un contenu relativement courts et impactant et rediriger la personne sur des contenus présentant une première fois le service (le début d’une longue série !)
🥵 La couche chaude / remarketing :
Cela ne signifie par contre pas que les contenus de présentation de la solution ne sont pas intéressant en remarketing, au contraire ! Les contenus qui font référence à la solution sont indispensable pour avoir une communication complète auprès des audiences chaudes.
Ici , on utilisera toujours des contenus courts et impactant, avec des angles marketing nouveaux, pour apporter plus de détails sur la solution sans lasser l’audience.
Parler simplement du service
La stratégie ici repose sur la création de contenus qui mettent en avant les fonctionnalités clés, les avantages uniques, ou les propositions de valeur de votre service. Le but est de susciter l’intérêt et la curiosité chez le spectateur pour qu’il souhaite en apprendre davantage.
Pour une audience froide, le CTA doit être simple et peu engageant, comme « En savoir plus » ou « Découvrez comment ». Cela réduit la friction pour passer à l’action, invitant le spectateur à cliquer sur l’annonce pour obtenir plus d’informations sans se sentir pressé de prendre un engagement plus profond, comme un achat ou un abonnement.
Exemple : Une annonce présentant les fonctionnalités clés d’un logiciel CRM.
Mise en avant du problème
La mise en avant d’un problème spécifique que votre audience cible rencontre permet non seulement d’attirer l’attention des nouveaux prospects (couche froide) mais s’avère également efficace dans les stratégies de remarketing pour réengager ceux qui sont déjà au courant de votre marque ou service (couche chaude).
Cette approche peut être utilisée pour souligner les défis spécifiques auxquels votre audience fait face et comment votre service offre une solution pertinente
Le contenu doit commencer par mettre en évidence un problème ou un défi commun dans l’industrie ciblée, de manière à résonner avec les expériences vécues par votre audience. Pour être efficace, il est crucial de bien comprendre les points de douleur de votre audience cible et de les refléter fidèlement dans votre annonce.
Exemple : « Vous passez des heures à essayer d’optimiser votre e-commerce sans voir de résultats tangibles ? »
Faire une comparaison avant / après
Cette approche met en scène l’impact tangible et les bénéfices apportés par votre solution en présentant un contraste direct entre l’état initial (avant) et l’état final (après) l’adoption de votre service ou produit.
Le contenu doit clairement illustrer la transformation ou l’amélioration obtenue grâce à votre solution. Cela implique de montrer un état « Avant » avec lequel votre audience peut s’identifier — un problème, un défi, ou une inefficacité — suivi d’un état « Après » qui présente la solution apportée, le problème résolu, ou l’amélioration réalisée.
Exemple : Avant et après l’utilisation de votre solution.
Faire une démonstration
En mettant en avant une démonstration de votre solution, vous fournissez aux prospects une preuve concrète de sa valeur et de son efficacité. Que ce soit à travers une vidéo de démonstration ou une invitation à une démo live, cette stratégie aide à transformer l’intérêt en intention d’achat en fournissant aux prospects les informations et la confiance dont ils ont besoin pour passer à l’action. C’est un outil puissant de conversion, particulièrement efficace auprès d’une audience déjà au courant de votre solution mais qui n’a pas encore franchi le pas de l’achat.
Exemple : Demande de démonstration
Parler du coût d’opportunité de ne pas travailler avec vous
L’objectif est de mettre en lumière les bénéfices tangibles et les améliorations que votre audience manque en ne utilisant pas votre produit ou service. Cela peut être des avantages comme par exemple le gain de temps, d’argent, l’amélioration de l’efficacité, ou la réduction des risques. Le but est de créer un sentiment d’urgence et de nécessité autour de votre solution, en montrant clairement ce que l’on perd en ne prenant pas action.
Le contenu doit communiquer de manière claire et convaincante les coûts d’opportunité associés à la non utilisation de votre solution. Cela peut être réalisé en présentant des données, des statistiques, ou des témoignages qui illustrent les avantages concrets perdus.
Exemple : Gain de temps en utilisant la solution Pennylane
Quels contenus LinkedIn Ads pour construire de la preuve sociale ?
Pourquoi vous faire confiance à vous plus qu’à un autre ? Cette question est particulièrement valable lorsque l’on vend des prestations ou un service à un prix relativement élevé.
🥵 On s’adresse à la couche chaude :
La personne est consciente de son problème, consciente de votre existence, il vous faut lui prouver que votre entreprise est digne de confiance pour qu’elle envisage une collaboration.
Voici les contenus à promouvoir sur LinkedIn Ads pour construire un maximum de preuve sociale ; Une fois le clic obtenu on redirigera l’internaute vers du contenu orienté preuve sociale : Témoignage, cas client, landing page avec beaucoup d’avis, etc…
Les cases studies
Les études de cas sont un outil puissant dans le processus de nurturing, car elles offrent une preuve sociale tangible et montrent l’application pratique de votre solution dans des scénarios réels. En mettant en avant des collaborations réussies avec des marques bien établies, vous pouvez non seulement renforcer la crédibilité de votre offre mais également tirer parti de la notoriété de ces marques pour accroître la vôtre. Cette approche aide les prospects à comprendre la valeur réelle de votre solution et les motive à passer à l’action, armés de preuves concrètes des bénéfices qu’ils peuvent espérer atteindre.
Exemple : Adobe Experience Manager x Danone le cas d’étude
Les célébrations
Les contenus célébrant les succès de votre entreprise sont une manière efficace de tisser des liens émotionnels avec votre audience, en montrant non seulement les réalisations de votre marque, mais aussi en valorisant les relations avec vos clients et partenaires. En partageant ces moments, vous créez une image de marque positive et dynamique, attirant de nouveaux clients tout en renforçant la confiance et la fidélité des clients actuels. Cette stratégie peut efficacement compléter votre mix de contenu LinkedIn Ads, en ajoutant une dimension humaine et engageante à votre communication.
Exemple : Letsignit célèbre sa forte croissance
Les témoignages et les avis clients
L’utilisation stratégique des témoignages et avis clients dans vos LinkedIn Ads peut significativement renforcer la confiance des prospects envers votre marque, en offrant une preuve sociale convaincante de la qualité de votre offre. En choisissant le bon format et en mettant en avant des histoires et évaluations authentiques, vous pouvez améliorer l’efficacité de vos campagnes publicitaires et encourager l’engagement des prospects à chaque étape de leur parcours client.
Bien qu’étroitement liés, les témoignages et les avis ont des nuances :
- Les témoignages clients sont généralement des recommandations plus approfondies et détaillées, souvent présentées sous forme de récits personnels ou d’études de cas. Ils mettent en lumière l’expérience spécifique d’un client avec votre produit ou service, soulignant comment cela a résolu un problème ou amélioré leur situation.
- Les avis clients, en revanche, sont souvent plus courts et se présentent sous forme d’évaluations ou de commentaires sur votre produit ou service. Ils offrent une vue d’ensemble de la satisfaction client et peuvent toucher à différents aspects de votre offre, de la qualité du produit au service client.
💡 Le format vidéo est particulièrement efficace pour les témoignages et peut être également intéressant pour présenter des avis clients de manière dynamique.
Exemple : Spliit x Bigblue – Témoignage client
Exemple : Axonaut sponsorise l’avis d’un de ses utilisateur.
Les contenus LinkedIn Ads pour se positionner comme un expert
Vous êtes peut être digne de confiance mais votre solution est-elle adaptée ? A la hauteur ? Là aussi, dans le contexte d’une solution à prix élevé, il va obligatoirement falloir casser cette objection pour que le prospect envisage de faire appel à vous.
🥵 On s’adresse aussi à la couche chaude :
La personne est consciente de son problème, consciente de votre existence, il vous faut lui prouver que votre solution est la meilleure pour répondre à sa problématique.
Les contenus permettent d’asseoir son positionnement d’expert, on cherchera à rediriger le clic vers du contenu à forte valeur ajoutée (article de blog, vidéo YouTube, podcast, etc…)
Les articles de blog
La publication et la promotion d’articles sur LinkedIn Ads est une bonne stratégie pour renforcer la confiance et l’autorité de votre marque. Ces contenus impacteront particulièrement votre audience chaude. Cette audience, déjà familiarisée avec votre marque ou intéressée par votre domaine, peut être encore plus engagée grâce à des contenus riches et ciblés qui approfondissent leur compréhension et leur intérêt pour vos solutions.
Podcasts vidéos informationnels
En mettant en avant des discussions significatives et des perspectives d’experts, vous améliorez la perception de votre marque comme une autorité leader dans votre domaine, tout en engageant votre audience chaude de manière interactive et visuelle.
Les podcasts vidéo permettent aux spectateurs de voir et d’entendre les intervenants, créant ainsi une connexion plus profonde et plus personnelle. C’est un moyen efficace de générer de la sympathie, renforcer la confiance, et établir une communauté fidèle autour du contenu.
Webinars
LinkedIn offre la possibilité d’organiser et d’héberger un webinaire.
C’est un format idéal pour éduquer votre audience de manière ludique et interactive en répondant aux questions des participants en direct.
Présenter un webinaire auprès de votre audience chaude permettra de créer de la proximité et de la sympathie envers votre entreprise, tout en vous positionnant comme une figure d’autorité sur le domaine.
LinkedIn Ads, vous permet de faire la promotion de l’évènement.
💡 Préciser qu’il n’y aura pas de rediffusion du webinar permet d’augmenter le taux de présence.
Promouvoir un post employé
Vous pouvez mettre en avant les posts des employés de votre entreprise grâce à LinkedIn Ads.
C’est un super moyen d’affirmer son statut d’expert, en particulier en remarketing, auprès de personnes qui viennent de découvrir votre entreprise.
Cette technique est très peu utilisée en France, pourtant c’est à la fois un excellent moyen de recycler du contenu organique pour enrichir et varier son panel de publicité remarketing, et un moyen efficace de mettre en avant les experts de votre entreprise.
Je vous ai préparé un petit guide carrousel sur comment faire :
Les contenus LinkedIn Ads pour développer sa communauté
Connaissez vous la règle des 95-5 ? L’idées c’est que la plupart des acheteurs B2B ne sont pas sur le marché actuellement. Plus de 95 % de vos acheteurs potentiels ne sont pas prêts à acheter aujourd’hui et ne sont généralement pas mentalement ouverts à l’idée d’en savoir plus sur votre produit, ses caractéristiques et ses détails.
Développer sa communauté sur LinkedIn et ses autres plateformes grâce aux LinkedIn Ads permettra de maximiser le reach (la portée) de vos actions marketing futures.
On redirigera généralement ces contenus sur des pages ayant un objectif d’engagement communautaire (rejoindre un groupe, une newsletter, une chaîne YouTube, un compte Social…)
Sponsoring de la page entreprise LinkedIn
Sur le panneau latéral droit, il est possible de faire apparaitre un encart pour sponsoriser la page LinkedIn de votre entreprise. Là encore, c’est un excellement moyen de développer sa communauté sur la plateforme, en particulier si vous utilisez ce type de contenu en remarketing : Les personnes ayant visité votre site depuis une autre source (Google par exemple) pourront être incités à rejoindre votre page LinkedIn entreprise, offrant ainsi une exposition supérieure à votre contenu organique et sponsorisé.
Il existe plusieurs appels à l’action possible, sur la capture précédente l’annonce incitait à suivre la page. Voici toutes les options prédéfinies. On notera la possibilité de mettre un titre personnalisé et d’y insérer des macros pour générer du contenu publicitaire personnalisé pour chaque destinataire.
Sponsoring de la newsletter
L’idée de cet ads est de promouvoir une image dont l’appel à l’action sera de rejoindre votre newsletter. Deux cas de figure :
- La newsletter est hébergée en dehors de LinkedIn, auquel cas on redirigera sur la landing page d’inscription.
- La newsletter est hébergée sur LinkedIn. Il n’existe pas de format d’Ads dédié au sponsoring d’une newsletter (comme dans le cas de la page ou de webinar).
💡 L’astuce consiste alors simplement à rediriger vers le bouton d’inscription de votre newsletter directement sur LinkedIn. Un exemple pour comprendre (cliquez pour voir) https://www.linkedin.com/build-relation/newsletter-follow?entityUrn=7138565868464115712
🤔 Comment trouver ce lien ? Sur LinkedIn sur le bouton « Partager » > « Option d’URL » de la page de votre newsletter.
Les contenus « lead magnet » sur LinkedIn Ads pour générer des prospects immédiatement
Bien plus rare, certains utilisateurs sont déjà presque prêts à passer à l’achat. Cela peut résulter de vos actions marketing antérieures, ou signifier que vous êtes positionnés sur un marché suffisamment mature pour que le prospect ait pu s’éduquer sur les actions à entreprendre pour résoudre son problème. Il est alors en phase d’évaluation des alternatives, celle qui précède la décision d’achat.
A ce stade, les stratégie de lead génération (génération de prospect) peuvent s’avérer efficaces. Sur LinkedIn Ads cela se traduit pas un ciblage sur une audience ultra qualifiée et intentionniste (donc généralement en remarketing), à laquelle on va proposer un contenu téléchargeable en échange de ses coordonnées.
Une fois ses coordonnées obtenues, le prospect sera ensuite contacté par les équipes de ventes qui qualifieront son besoin et l’accompagneront durant la phase d’achat.
📝 On note que les stratégies lead gen peuvent également êtres employées sur une audience moins qualifié, voire une audience froide. Le risque est par contre de générer beaucoup de lead de mauvaise qualité, plus intéressés par la ressource proposée en téléchargement que le service proposé par votre entreprise. Un travail de nurturing sera a prévoir.
Guides – Livres blancs
Ces ressources fournissent un contenu riche et approfondi qui aide les lecteurs à comprendre mieux des sujets complexes.
Checklists
Ces ressources, particulièrement appréciées pour leur simplicité et leur facilité d’utilisation, permettent aux prospects de réaliser un audit rapide de leurs pratiques actuelles et d’identifier des axes d’amélioration.
Templates et autres outils
Ces ressources, telles que des modèles de documents, des feuilles de calcul pour la gestion de projets, ou des infographies instructives, permettent aux utilisateurs de gagner du temps et d’optimiser leurs processus de travail. En personnalisant ces outils pour répondre aux besoins spécifiques de votre audience, vous démontrez non seulement votre expertise mais aussi votre volonté d’apporter une aide concrète
