Félicitations, vous avez capté l’attention de visiteurs sur votre site web, les avez transformés en leads via des outils comme des formulaires et des offres de contenu, puis les avez intégrés à votre base de données. Cependant, pour transformer ces leads en clients, une simple collecte de contacts ne suffit pas. En fait, selon Hubspot 90 % d’entre eux, voire plus, devront être portés à maturation avant de faire un achat. Alors comment gérer de flux de personnes encore indécises ? La solution est de les « nurturer » littéralement les « nourrir ». Comment : Grâce au lead nurturing.
Ce guide vous propose une exploration des principes du lead nurturing, des tactiques avancées pour améliorer vos campagnes, et des illustrations concrètes pour enrichir votre stratégie.
Prêts à apprendre à nourrir vos prospects avec le lead nurturing ? C’est parti !
Les fondamentaux du lead nurturing
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
Le lead nurturing, ou nurturing de prospects, est une stratégie d’inbound marketing visant à bâtir une relation de confiance avec vos prospects encore indécis. En leur fournissant du contenu adapté et pertinent selon leur profil et leur étape dans le parcours d’achat, vous les aidez à avancer vers une décision d’achat. Cette méthode favorise non seulement l’augmentation du taux de conversion, mais également du chiffre d’affaires, tout en améliorant la satisfaction et la fidélité client.
Quelques exemples de scénarios lead nurturing
Souhaiter la bienvenue
Un prospect s’inscrit à votre liste de diffusion, lancez une série de bienvenue. Ces emails initiaux devraient présenter votre entreprise, expliquer la valeur que vous offrez, et établir les attentes. C’est l’occasion de commencer à construire une relation en partageant votre mission, des études de cas, des témoignages, et en mettant en avant comment vous pouvez aider le prospect à résoudre ses problèmes.
Éduquer, apporter constamment de la valeur
Envoyez une série d’emails qui éduquent le prospect sur des sujets pertinents à leurs intérêts ou problèmes. Via une newsletter par exemple. Le but est d’établir votre entreprise comme une autorité dans votre domaine, en aidant les prospects à comprendre mieux leurs défis et les solutions possibles.
Assurer un suivi après une interaction clé
Si un prospect a visité une page spécifique de votre site web, participé à un webinaire, ou téléchargé un guide, envoyez une série d’email de suivi qui approfondissent le sujet ou l’interaction. Par exemple, après un webinaire, vous pourriez envoyer un résumé des points clés, répondre aux questions fréquemment posées, ou offrir un lien vers l’enregistrement pour ceux qui ont manqué la session en direct.
Fournir des témoignages et études de cas
Les prospects veulent voir la preuve que vos produits ou services fonctionnent. Envoyez des emails qui mettent en vedette des témoignages de clients satisfaits ou des études de cas détaillées. Personnalisez ces messages en fonction du secteur d’activité du prospect ou des défis spécifiques qu’ils rencontrent, pour montrer comment votre entreprise peut résoudre leurs problèmes.
Parler de vos offres et de vos services
Sans que cela soit le pilier central de votre contenu, il reste important de tenir à jour les prospect de l’évolution de vos offres et services. Ces contenus peuvent être accompagnés d’une CTA (appel à l’action) visant à activer les prospect. Cela peut être une invitation à programmer une démo, à s’inscrire pour un essai gratuit, ou à participer à une consultation gratuite. Le CTA doit être clair, convaincant et personnalisé en fonction de l’engagement et de l’intérêt montrés par le prospect jusqu’à ce point.
Canaux de diffusion de votre contenu de lead nurturing
A ce stade on pourrait penser que le lead nurturing ne peut être fait que par email.
Que nenni !
Bien que l’email soit un outil puissant et central dans de nombreuses stratégies de nurturing, il existe une multitude d’autres canaux et tactiques que les entreprises peuvent utiliser pour engager leurs prospects à différents stades de leur parcours d’achat. Diversifier les points de contact permet de renforcer la relation avec le prospect en offrant une expérience plus complète et cohérente. Voici quelques autres canaux et stratégies de lead nurturing :
Réseaux sociaux
Les réseaux sociaux permettent d’interagir directement avec les prospects et de partager du contenu pertinent qui peut les aider dans leur processus de décision. C’est aussi une excellente plateforme pour écouter les besoins et les préoccupations des prospects et pour y répondre de manière personnalisée.
Content Marketing
Le marketing de contenu ne se limite pas à l’email. La création de contenu de qualité (blogs, ebooks, infographies, webinaires, vidéos) sur votre site web et ailleurs aide à attirer les prospects vers vous et à les engager avec des informations utiles et pertinentes.
Publicité ciblée
Utiliser la publicité ciblée pour sponsoriser votre contenu organique est un excellent moyen d’augmenter sa portée et sa fréquence d’exposition auprès de vos prospects.
- Sur Linkedin Ads, par exemple, vous pouvez ajouter la liste de vos prospect en tant qu’audience à cibler et sponsoriser vos contenus éducatifs, informationnels, relationnels, etc… Pour rester dans le scope de vos prospect et leur apporter de la valeur en continu.
Événements et webinaires
Organiser des événements, qu’ils soient en personne ou virtuels (comme des webinaires), peut être un excellent moyen d’engager les prospects, de fournir de la valeur et de construire des relations plus profondes.
Appels téléphoniques
Le contact direct par téléphone peut être très efficace, surtout pour les leads chauds qui ont montré un intérêt significatif. Ces méthodes permettent une communication plus personnelle et directe.
Pourquoi les lead nurturing est essentiel dans votre stratégie marketing ?
Le lead nurturing est crucial dans votre stratégie d’inbound marketing pour :
- Maintenir un lien continu avec les leads, prévenant leur disparition après un premier contact grâce à l’envoi de contenus qui répondent à leurs besoins spécifiques ; On rappelle ici que l’on parle tout de même de potentiellement +90% de vos leads…
- Convertir un plus grand nombre de leads en clients en les accompagnant tout au long de leur parcours d’achat, où la fourniture de contenus éducatifs clés marque souvent une accélération de leur décision d’achat ;
- Réduire la durée de votre cycle de vente en préparant efficacement les prospects grâce aux contenus adéquats, permettant aux équipes commerciales de gagner un temps précieux ; C’est un KPI à suivre car cela impacte directement le niveau de productivité et donc de rentabilité de vos équipes de ventes.
- Améliorer la relation client en comprenant mieux leurs attentes et en offrant une expérience personnalisée et pertinente.
Comment faire du lead nurturing ?
Résumé des étapes clés du processus de lead nurturing
Le processus de lead nurturing comprend typiquement ces étapes clés :
1. Identifier des prospects.
La première étape consiste à identifier les prospects, souvent à travers des formulaires d’inscription, des téléchargements de contenu (ebooks, webinaires, etc.), des interaction ou lead magnets sur les réseaux sociaux. C’est à ce moment que vous commencez à recueillir des données essentielles sur vos prospects.
2. Segmentation des prospects
Une fois identifiés, les prospects doivent être segmentés selon différents critères tels que leurs intérêts, comportements, démographie, ou leur étape dans l’entonnoir de vente. Cette segmentation permet de personnaliser les communications et les offres pour répondre au mieux à leurs besoins.
Par exemple : Le prospect qui a téléchargé un contenu TOFU (Top of the funnel), ne sera pas exposé aux mêmes contenus de nurturing que les prospect plus intentionniste et éduqué qui aura téléchargé un contenu BOFU (Bottom of the funnel). Il faut donc segmenter.
3. Développement de contenu ciblé
Créez du contenu adapté à chaque segment de prospect. Ce contenu peut varier de l’information éducative initiale à des démonstrations de produit plus spécifiques, selon où le prospect se trouve dans son parcours d’achat.
Quelques idées de contenus adaptés selon le niveau de maturité du prospect :
4. Choix des canaux de communication
Décidez des meilleurs canaux pour atteindre vos prospects (emails, réseaux sociaux, appels téléphoniques, etc.). Le choix dépend de la préférence de vos prospects et de l’efficacité du canal pour transmettre le type de message choisi.
Généralement, le plus efficace est d’être présents sur différents canaux, en B2B :
- Il se passe en moyenne 233 jours entre la première touche et la vente.
- Cela nécessite 31 touches sur 3 canaux au moins.
Les canaux que je vous conseille en particulier :
- Emailing : Indispensable, 40 % des deals conclus en B2B font l’objet d’interactions avec des email marketing au cours du parcours client.
- LinkedIn Ads : En remarketing, c’est à dire que vous proposez votre contenu auprès des personnes qui sont déjà vos prospect.
- Blogging : Pour le coté « evergreen » du contenu, le référencement naturel et la possibilité de décliner le contenu en vidéos, shorts, posts, etc…
5. Déclenchement de campagnes de nurturing
Déclenchez vos scenarios de nurturing en fonction des actions de l’utilisateur, comme l’ouverture d’un email, le téléchargement d’un guide, ou la visite d’une page produit spécifique sur votre site web.
6. Suivi et engagement
Suivez les interactions des prospects avec vos campagnes et engagez-les davantage en fonction de leur réaction. Cela peut inclure l’envoi de contenus supplémentaires, la proposition de consultations gratuites, ou la programmation de démos produits.
7. Qualification des leads
Utilisez le scoring de lead pour évaluer la préparation d’un prospect à l’achat. Le scoring peut être basé sur leur engagement avec votre contenu, leur comportement sur votre site, ou les données démographiques.
8. Transfert des leads qualifiés aux ventes
Une fois qu’un prospect est considéré comme qualifié (ou « chaud »), transférez-le à votre équipe de vente pour un suivi personnalisé. À ce stade, le prospect est suffisamment informé et engagé pour entamer une conversation de vente.
9. Mesure et optimisation
Analysez les performances de vos campagnes de nurturing en examinant des indicateurs clés tels que les taux de conversion, l’engagement, et le retour sur investissement (ROI). Utilisez ces données pour optimiser vos futures campagnes.
Les outils indispensables pour une stratégie de lead nurturing
Pour mener à bien une stratégie de lead nurturing, plusieurs outils sont indispensables :
- Un outil de création de contenus, indispensable pour générer des contenus de qualité ciblés sur votre audience et vos objectifs, comme des articles de blog, e-books, webinaires, et vidéos ;
- Un outil de capture de leads, essentiel pour recueillir les informations de contact des prospects via des formulaires, landing pages, pop-ups, etc. ;
- Un outil de gestion de leads, nécessaire pour stocker, segmenter, et qualifier vos prospects, que ce soit par le biais d’un CRM ou d’une plateforme de marketing automation ;
- Un outil d’envoi de contenus, permettant de diffuser des contenus personnalisés à vos prospects via e-mails, SMS, notifications push, réseaux sociaux, etc. ;
- Un outil de mesure des résultats, permettant de suivre et d’analyser l’efficacité de vos campagnes de lead nurturing par des tableaux de bord, rapports, et statistiques.
Revenons en détails sur les techniques avancées de lead nurturing
Dans un premier temps, configurez vos scénarios de lead nurturing simplement. Mais lorsque le volume de prospect le justifiera il sera utile d’utiliser ces techniques avancées pour parfaire votre nurturing : Toucher la bonne personne, avec le bon message, au bon moment.
Utiliser le lead scoring
Le lead scoring est une stratégie qui consiste à allouer des points à chaque lead selon son profil et son activité. L’objectif est d’évaluer l’intérêt du lead et son degré de préparation, afin de déterminer le moment le plus opportun pour le présenter à l’équipe de vente.
Grâce au lead scoring, vous pouvez mieux cibler vos efforts de lead nurturing, en vous concentrant sur les leads les plus prometteurs et les plus près à devenir clients.
Pour établir votre tableau de lead scoring, je vous ai préparé un document listant les différents critères sur lesquels vous baser
Personnaliser les contenus
La clé du succès en lead nurturing réside dans la personnalisation, qui augmente l’engagement et la confiance des leads. Il ne s’agit pas simplement d’insérer le prénom du lead dans vos emails, mais aussi de fournir du contenu spécialement adapté à ses besoins, ses intérêts, son domaine d’activité, et la taille de son entreprise, entre autres.
Personnaliser vos communications aide à établir un lien plus personnel et authentique avec vos leads, les faisant se sentir valorisés et uniques.
Utiliser le multicanal
Le lead nurturing ne se confine pas uniquement à l’email. Vous pouvez et devez exploiter d’autres canaux de communication avec vos leads, y compris les réseaux sociaux, les SMS, les chatbots, et les appels téléphoniques.
L’avantage du multicanal est de multiplier les points de contact tout en respectant les préférences de communication de vos leads. Cela vous permet de rencontrer vos leads là où ils sont, renforçant ainsi votre visibilité et votre présence dans leur quotidien.
Exemples concrets et études de cas
Découvrez divers cas de lead nurturing qui ont connu un succès remarquable dans une variété de secteurs. Ces exemples vous offriront une source d’inspiration et des pratiques exemplaires applicables à votre situation.
Exemple 1: Lead nurturing dans l’industrie B2B – Campagne d’emailing ciblée
HubSpot, une entreprise spécialisée dans les solutions de marketing, de vente et de service client, illustre parfaitement le lead nurturing dans le secteur B2B. En envoyant des emails personnalisés basés sur le profil, le comportement, et le niveau de maturité de ses prospects, HubSpot parvient à les guider efficacement tout au long de leur parcours d’achat. Cette approche inclut l’envoi d’un email de bienvenue suite à l’inscription à sa newsletter, suivi de contenus éducatifs adaptés. Utilisant le lead scoring pour distinguer les prospects les plus prometteurs, HubSpot a ainsi boosté son taux de conversion de 50 % et raccourci son cycle de vente de 33 %.
Exemple 2: Utilisation réussie des réseaux sociaux pour le lead nurturing en B2C
L’Oréal, marque de cosmétiques de renom, tire parti des réseaux sociaux pour nouer et entretenir des relations avec ses consommateurs. En publiant régulièrement du contenu attrayant et engageant (tutoriels, conseils, témoignages), la marque interagit activement avec ses fans, répond à leurs questions et les invite à participer à des événements spéciaux. Grâce à une collecte de données ciblée sur les réseaux sociaux, L’Oréal personnalise ses offres et communique de manière efficace, contribuant ainsi à la fidélisation de sa clientèle, à l’augmentation de sa notoriété, au trafic accrue vers son site web et à une croissance des ventes.
Exemple 3: Scénario de réactivation de leads inactifs
Netflix, le géant du streaming vidéo, excelle dans la réactivation de leads inactifs en envoyant des e-mails personnalisés aux anciens abonnés les encouragent à renouveler leur abonnement. Rappelant les avantages de son service, proposant des offres spéciales et suggérant des contenus d’intérêt, Netflix cible efficacement les leads les plus susceptibles de se réabonner. Cette méthode a permis de diminuer le taux de désabonnement et d’accroître le chiffre d’affaires.
Exemple 4: Cas d’une entreprise utilisant efficacement le marketing automation pour le lead nurturing
Salesforce, leader dans le domaine du CRM, utilise le marketing automation pour optimiser ses campagnes de lead nurturing. En adaptant ses emails aux besoins spécifiques et aux intérêts de ses prospects selon leur secteur, taille d’entreprise, et étape dans le parcours d’achat, Salesforce parvient à personnaliser son approche. En outre, l’entreprise analyse et optimise continuellement ses campagnes en se basant sur les indicateurs clés de performance. Grâce à cette stratégie, Salesforce a amélioré la qualité de ses leads, augmenté son taux de conversion, réduit le coût d’acquisition, et élevé le niveau de satisfaction client.
Leçons tirées des exemples : Ce que les réussites nous enseignent
Les exemples suivants révèlent des stratégies efficaces pour optimiser votre lead nurturing :
- Segmentez votre base de prospects selon leurs spécificités, besoins et centres d’intérêt ;
- Developpez des contenus de haute qualité, adaptés et ciblés pour chaque phase du cycle d’achat ;
- Personnalisez vos communications en fonction du profil et du comportement de chaque prospect ;
- Exploitez divers canaux de communication, tels que l’email, les réseaux sociaux et le SMS ;
- Appliquez le lead scoring pour détecter les prospects les plus prometteurs et prêts à l’achat ;
- Adoptez le marketing automation pour automatiser les processus et maximiser l’efficacité de vos campagnes de lead nurturing ;
- Analysez les performances de vos campagnes de lead nurturing, mesurez les résultats et affinez vos stratégies progressivement.
Conclusion
Le lead nurturing est crucial pour tisser et entretenir une relation solide avec vos prospects, afin de les transformer en clients dévoués. Pour que votre stratégie de lead nurturing porte ses fruits, voici les démarches à suivre :
- Segmentez votre base de prospects en prenant en compte leurs particularités, besoins et intérêts ;
- Élaborez des contenus de qualité, pertinents et alignés avec chaque phase du parcours d’achat ;
- Personnalisez vos communications selon le profil et les actions de chaque prospect ;
- Diversifiez les canaux de communication utilisés, incluant l’e-mail, les réseaux sociaux, le SMS, entre autres ;
- Implémentez le lead scoring pour repérer les prospects les plus engagés et les plus susceptibles de passer à l’achat ;
- Adoptez le marketing automation pour automatiser et optimiser vos actions de lead nurturing ;
- Évaluez et analysez la performance de vos campagnes de lead nurturing pour les affiner continuellement.
En appliquant ces recommandations, vous boosterez votre taux de conversion, votre chiffre d’affaires, ainsi que la fidélisation et la satisfaction de vos clients. N’attendez plus, investissez dans le lead nurturing sans plus tarder !
