Guide Marketing B2B : Leadgen, Demandgen, ABM

Dans ce guide, je vous présente les différentes méthodologies les plus influentes et efficaces du moment en terme de marketing digital B2B : la Génération de la Demande (Demand Generation), la Génération de Leads (Lead Generation), et l’Account Based Marketing (ABM). Chacune de ces stratégies offre des avantages uniques et répond à des besoins spécifiques dans le parcours client B2B. Que vous cherchiez à affiner votre approche marketing, à augmenter vos conversions, ou à établir des relations plus profondes avec vos clients clés, ce guide vous fournira les outils et les connaissances nécessaires pour exceller.

Mais commençons d’abord par un point de contexte ;

Approches Traditionnelles vs Spécificités du B2B dans les Ads

Si vous avez une activité B2B et proposez un service relativement onéreux vous vous êtes peut-être rendu compte que la plupart des approches proposées par les consultants ne sont pas tout à fait alignées avec votre activité. Cette discordance est d’autant plus évidente sur internet, où la majorité des contenus stratégiques, comme les formations, blogs et guides, sont principalement axés sur les pratiques B2C.

En effet, la performance des publicités est souvent évaluée en fonction du volume de conversions (ventes e-commerce, formulaires envoyés), ce qui est approprié pour les achats impulsifs et les produits à faible coût. Il est, par exemple, pertinent de mesurer la performance d’un site e-commerce par son volume de ventes. 

Cependant, cette approche montre ses limites dans le contexte du B2B, en particulier pour les prestations de services onéreuses nécessitant une réflexion approfondie avant l’achat. L’application rigide des techniques habituelles, sans prendre en compte les différences fondamentales dans le processus décisionnel des clients B2B, peut conduire à une vision à court terme et décorrélée de la performance réelle. En pratique, cela se traduit par la génération d’un grand nombre de leads peu qualifiés et donc inutiles.

Pour résumer, vendre des chaussures à 80€ en ligne, ce n’est pas pareil que promouvoir son service à plusieurs milliers d’euros / mois. Chacun de ces domaines requiert une expertise spécifique.

Dans le secteur B2B, la vente de services haut de gamme nécessite une adaptation à plusieurs réalités :

• Pas d’achat compulsif : Les décisions d’achat importantes sont souvent le fruit d’une réflexion et d’une analyse approfondies, nécessitant des présentations détaillées et des données convaincantes.
• Décisionnaires multiples : La prise de décision peut impliquer plusieurs niveaux hiérarchiques et départements, requérant une approche ciblée adaptée à chaque groupe d’influence.
• Cycles de vente plus longs : La complexité et le coût élevé des services allongent les cycles de vente, exigeant une gestion de la relation client et un suivi constant.

 Introduction à l’entonnoir marketing

L’entonnoir est souvent utilisé en marketing pour représenter le processus de conversion de leads en clients. L’objectif est de capter un maximum de demande qualifiée au départ (haut de l’entonnoir) et d’en transformer le plus possible en client (bas de l’entonnoir).

Généralement on décompose l’entonnoir en 4 étapes :

• La découverte : Le prospect découvre votre marque, produit ou service pour la première fois.
• L’intérêt : Le prospect commence à s’intéresser à ce que vous proposez.
• Le désir : Le prospect commence à envisager activement votre produit ou service comme une solution possible à son besoin ou problème.
• L’action : Le prospect prend la décision de vous contacter et d’acheter.

On comprend bien que là où en B2C, ou en B2B sur des paniers relativement bas, l’entonnoir va être parcouru rapidement (parfois même dès la première publicité), en B2B les choses sont un peu plus compliquées.  

Voyons ensemble quelles stratégies utiliser afin de travailler chacune de ces étapes.

Approche stratégique de la Génération de la Demande (Demand Generation)

Traditionnellement, les agences et les annonceurs se concentrent sur la capture de la demande existante. Cela implique souvent d’optimiser leur présence sur des requêtes spécifiques et hautement intentionnelles, comme « Agence création de site Shopify » sur Google. Si cette méthode cible les utilisateurs déjà à la recherche de solutions spécifiques, elle se heurte à deux contraintes majeures : la limitation du volume de ces requêtes et une forte concurrence.

La stratégie de génération de demande (demand generation) propose une approche différente. Elle vise à s’adresser aux prospects plus en amont dans leur parcours d’achat. À ce stade, les prospects ne sont souvent pas conscients du problème que votre service peut résoudre, ne mesurent pas l’ampleur de leurs besoins, ou ignorent l’existence de solutions adéquates. Cette stratégie se concentre donc sur le haut de l’entonnoir marketing, avec pour objectif de sensibiliser les prospects, de les éduquer sur les problèmes et solutions existants, et de les amener progressivement à considérer votre offre.

Niveau d’intention des cibles :

Un des avantages majeurs de la stratégie de génération de demande est sa capacité à générer des prospects hautement qualifiés et intentionnistes sur le long terme. En plus de favoriser la conversion, cette approche contribue à créer et engager une communauté autour de votre marque et de vos services. Cela crée une dynamique où, même si certains membres de la communauté ne deviennent pas clients immédiatement, ils contribuent à la reconnaissance et à la crédibilité de la marque, facilitant ainsi les conversions futures.

Pour mettre en œuvre efficacement une stratégie de génération de demande, il est essentiel de développer une stratégie de contenu éducatif de qualité. Ce contenu doit être suffisamment varié et régulièrement renouvelé pour maintenir l’intérêt des prospects sur la durée. Comme la conversion n’est pas immédiate dans cette approche, il faut souvent plusieurs mois pour observer des résultats tangibles.

Comme l’on travaille ici le haut de l’entonnoir, des supports publicitaires comme LinkedIn Ads ou Meta Ads seront souvent privilégiés pour cette approche. En effet, ces plateformes sont efficaces pour « pousser » du contenu vers des audiences ciblées sans dépendre de leurs recherches actives. On pourra en plus se tourner vers l’inventaire display de Google Ads (Youtube, Discover, Gmail) qui propose également un format de campagne dédié à la génération de demande qui peut s’avérer redoutable.

Stratégie de Génération de Leads (Lead Generation)

Contrairement à la génération de la demande, la stratégie de génération de leads se concentre davantage sur la conversion immédiate des prospects en clients.

L’approche traditionnelle consiste en premier lieu à offrir des ressources de valeur – ebooks, rapports, checklists – en échange des coordonnées des prospects.

Les campagnes LinkedIn, avec leurs formulaires intégrés, facilitent la collecte d’informations.

Une fois les leads (prospects) capturés, il est important de les trier en fonction de leur niveau d’intention, qui correspond généralement aux phases du cycle d’achat : découverte, intérêt, désir, et action.

Il existe différentes méthodes pour hiérarchiser ses leads, c’est ce que l’on appelle le « lead scoring ». L’une des méthodes les plus basiques consiste simplement à savoir depuis lequel de vos contenus sont rentrés vos leads. On distingue généralement les contenus en 3 catégories :

• TOFU (Top of the funnel) : Vise à attirer un large public. Il s’agit généralement de contenus éducatifs ou informatifs. Le but est de sensibiliser et d’éduquer les prospects sur un problème ou un besoin. Il correspond à l’étape « Découverte ».
• MOFU (Middle of the funnel) : Vise à apporter une solution aux leads qui ont déjà une certaine connaissance de leur problème ou besoin. Le but est d’aider les leads à évaluer les différentes solutions disponibles et à les orienter vers la vôtre. Il correspond à l’étape « Intérêt ».
• BOFU (Bottom of the funnel) : S’adresse aux leads prêts à prendre une décision d’achat. L’objectif est de convaincre le lead que votre solution est la meilleure pour répondre à son besoin spécifique. Il correspond à l’étape « Désir ».

Cette méthode est très populaire, mais pas exempte de défis. Comme on donne une ressource en échange, il est assez fréquent que les utilisateurs ne soient en fait pas intéressés par collaborer et cherchent simplement à obtenir le contenu. La qualité des leads peut donc varier, certains contacts récoltés n’ayant qu’un faible potentiel de conversion. Également, la création de matériel de qualité demande un investissement significatif en temps et ressources et est souvent bâclé ce qui crée une déception lors de l’ouverture par le prospect et fait donc le travail inverse que ce que l’on souhaiterai.

Pour réussir, il est donc essentiel de cibler avec précision, de proposer des contenus pertinents avec une vrai valeur pour le prospect, et de mettre en place un système efficace pour qualifier et gérer les leads générés.

Somme toute, cette approche garde le gros avantage de permettre de générer des leads immédiatement et en quantité pour alimenter le pipeline commercial.

Lead Generation vs Demand Generation : Comment choisir ?

Faut il choisir la lead gen ou la demand gen ? (Guide détaillé), en résumé :

La Demand Generation est une stratégie marketing profondément ancrée dans la construction de relations à long terme avec les clients, en mettant l’accent sur l’éducation, l’engagement et la création de contenu de qualité. Elle est particulièrement adaptée aux entreprises qui cherchent une croissance durable et qui sont prêtes à investir dans la création d’un lien fort et durable avec leur clientèle.

En revanche, la Lead Generation se concentre sur la création rapide d’une base de contacts et l’alimentation du pipeline de vente. Elle est particulièrement efficace pour les startups ou les entreprises cherchant à tester un nouveau service et à obtenir un retour immédiat du marché. Avec sa capacité à générer un volume important et constant de leads, la Lead Gen est également un excellent choix pour les entreprises bien établies disposant d’une force de vente conséquente. Cette stratégie permet de maintenir une interaction constante avec les prospects et de faciliter la conversion rapide en clients.

Il est important de noter que ces deux stratégies ne sont pas mutuellement exclusives. En effet, pour une entreprise bien établie, l’utilisation combinée de la Demand Gen et de la Lead Gen peut s’avérer extrêmement bénéfique. Tandis que la Demand Gen construit et entretient la marque sur le long terme, le Lead Gen peut être utilisé en complément pour stimuler des résultats immédiats en termes de ventes.

Introduction à la stratégie B2B ABM (Account Based Marketing)

L’Account Based Marketing (ABM) est une approche stratégique en marketing B2B qui concentre les ressources sur un ensemble déterminé de comptes clés. Cette méthodologie s’éloigne de la stratégie de marketing traditionnelle qui vise un large public, pour se concentrer plutôt sur la création de relations personnalisées et hautement ciblées avec des clients spécifiques.

Dans l’ABM, chaque compte clé est traité comme un marché unique. Les campagnes marketing sont conçues spécifiquement pour ces comptes, en tenant compte de leurs besoins, défis et objectifs spécifiques. Cela implique une compréhension approfondie du client et une collaboration étroite entre les équipes de marketing et de vente. L’objectif est d’offrir une expérience hautement personnalisée et pertinente qui favorise une relation plus forte et plus rentable.

L’avantage principal de l’ABM est son efficacité en termes de ROI (retour sur investissement). En ciblant les comptes les plus susceptibles de générer des revenus, les entreprises peuvent allouer leurs ressources de manière plus efficace, en évitant de dépenser du temps et de l’argent sur des prospects moins pertinents. Cette approche renforce également les relations avec les clients clés, ce qui peut mener à une plus grande fidélisation et à des ventes croisées ou montantes.

En somme, l’ABM est une stratégie raffinée et ciblée qui répond aux besoins spécifiques des clients les plus précieux d’une entreprise, en mettant l’accent sur la personnalisation et la relation à long terme.

Elaborer votre mix-marketing B2B

La place de LinkedIn Ads

Malgré l’idée reçue selon laquelle les publicités LinkedIn sont trop chères, la réalité est qu’elles offrent une valeur unique : LinkedIn est le premier réseau social professionnel, sa capacité de cibler précisément les professionnels selon leur secteur, poste, ou compétences, fait de sa régie publicitaire LinkedIn Ads un excellent levier pour adresser la partie haut de funnel tout en conservant un ciblage précis, ce qui est moins évident sur d’autres plateformes comme Google ou Meta.

Que vous optiez pour une approche leadgen et/ou demandgen, LinkedIn propose tout un attirail d’outils et de format publicitaires qui vous permettront de déployer une communication efficace dans les deux cas. On vous détaille tout ici :