Consulter les résultats globaux de ses campagnes Google Ads ? Facile ! Mais pour vraiment améliorer vos résultats, il est crucial d’analyser en détail le<s performances de chacune des vos campagnes, annonces, cibles et mots clés. Pour cela, l’interface de reporting de Google Ads propose des centaines de KPI (indicateurs clés de performance) vous permettant de suivre l’efficacité de vos campagnes et de prendre des décisions éclairées pour les optimiser.
Peut-être avez-vous déjà entendu parler de termes tels que le taux de conversion, le coût d’acquisition client ou le ROAS, mais qu’au fond vous ne savez pas vraiment ce qu’ils signifient ?
Dans cet article, nous allons vous montrer comment comprendre et interpréter les différents KPI de Google Ads, en vous donnant des exemples concrets d’utilisation adaptés aux e-commerces et aux sites de génération de prospects.
Présentation des colonnes de KPI Google Ads
Tout d’abord la question la plus évidente : Où retrouver le menu avec tous les KPI disponibles ?
Pour cela, il faudra vous rendre sur votre compte Google Ads , au niveau de vos campagnes et cliquer sur le petit logo “Colonnes” situé en haut à droite du tableau de reporting. Vous accéderez ainsi à l’intégralité de la bibliothèque des métriques d’analyse proposées par Google Ads.
La première chose que l’on peut remarquer est l’existence d’une classification des KPI :
- Certains vont par exemple appartenir à la famille “conversion” c’est à dire qu’il vont vous donner des informations en rapport avec la capacité de votre site à convertir les internautes envoyés par Google Ads en prospects ou en clients.
- D’autres seront classées dans l’onglet “performance” ils mesurent plutôt quant à eux l’attractivité de vos annonces.
- Il y a encore une troisième catégorie qui va regrouper les KPI relatif à la visibilité de vos annonces
Il existe encore d’autres catégories pour des besoins plus nichés (détails des appels, métriques Gmail, Google Analytics, etc…) que nous ne détaillerons pas dans cet article, mais que vous pouvez retrouver dans la documentation de Google sur le sujet.
Anecdote : Cette classification n’est pas dû au hasard, elle reprend dans les grandes lignes toutes les étapes de l’entonnoir de conversion marketing classique (Visibilité > Engagement > Conversion > Fidélisation) qui sont généralement suivies à l’aide d’un CRM.
Les KPI basiques dans Google Ads
Bien, donc rentrons désormais dans le détail des indicateurs de performance Google Ads.
Tout d’abord pour présenter les plus basiques nous avons :
- Les impressions : c’est le nombre de fois où votre annonce a été vue.
- Les clics : c’est le nombre de fois où les utilisateurs ont cliqué sur votre annonce.
- Le coût : c’est la somme totale dépensée pour toutes les interactions avec les annonces contenues dans votre campagne.
Pour rappel : Google est un système PPC (Pay Per Clic) c’est-à-dire que vous ne payez que lorsque quelqu’un clique sur vos publicités. Les impressions ne coûtent rien en tant que telles donc. Notez qu’il existe cependant des exceptions (forcément !) nous y reviendrons.
Donc ok, nous avons donc des impressions (vues) qui sont source de clics qui vont générer un coût. Diviser le coût total par le nombre de clics nous donne donc le prix d’un clic en moyenne.
Ce KPI est appelé le CPC (coût par clic).
Dans l’idée, vous voulez avoir le coût par clic le plus bas possible, mais Google Ads fonctionne sur un système d’enchère, donc au plus de personnes décident d’enchérir sur un seul et même mot clé au plus son CPC va augmenter pour laisser la position 1 dans les résultats au plus offrant.
On vient de voir ce qu’il se passe lorsque l’on met en relation les clics et les coûts, très bien.
Il est tout aussi intéressant de faire la même chose mais cette fois avec les clics et impressions.
Pourquoi faire ? Car cela nous donne une idée de si notre annonce à tendance à faire cliquer les internautes ou si tout le monde l’ignore.
A ce moment-là, on parle de CTR (click-through rate) ou taux de clic en français, correspond donc au rapport [Total des clics] / [Total des impressions] x 100. Comprendre “combien de pourcent de personnes ayant vu ma publicité ont cliqué dessus”
Pour ceux qui se poseraient la question suivante : “C’est quoi un bon CTR du coup” (car elle revient souvent celle-ci).
Il n’y a pas de bonne réponse, cela dépend de pleins de critères comme le secteur, le niveau de concurrence mais aussi d’à quel point vous êtes pertinent sur la requête de l’internaute.
Par exemple : Un CTR de 20% serait considéré comme vraiment très bon sur la requête générique “Avocat en concurrence déloyale” à l’inverse ce serait vraiment mauvais si la requête était “Contacter Maître Moya” (et que vous êtes Maître Moya en personne).
Les KPI un peu plus avancés (mais qu’il faut connaître)
Score de qualité
Commençons avec le score de qualité. Le score de qualité mesure la pertinence et la qualité de vos annonces Google et des pages de destination sur lesquelles sont renvoyées les internautes (les pages d’atterrissage). Il est composé de 3 éléments :
La pertinence de l’annonce : Plus vos annonces sont pertinentes, plus votre score de qualité sera élevé.
La pertinence de la page de destination : Plus la page de destination est pertinente par rapport à l’annonce, plus votre score de qualité sera élevé.
Le CTR attendu : Si Google estime que votre annonce va enregistrer pleins de clics, votre score sera élevé.
Il existe du coup une colonne “Niveau de qualité” qui va attribuer une note de 1 à 10 à chacun de vos mots clés en fonction de ces trois critères, l’idée est d’être le plus proche de 10 possible car le score de qualité à un impact sur votre CPC. En effet, plus le score est faible, plus, aux yeux de Google, votre publicité est du “bruit” pour ses utilisateurs. Au-delà de gagner le plus d’argent possible, Google cherche aussi à apporter un contenu de qualité à ses utilisateurs. Il est donc logique que le score de qualité entre en jeu dans le calcul de la position de la page dans les résultats de recherche. Ainsi un annonceur qui enchérit par exemple 3€ sur un mot clé peut se retrouver derrière un autre annonceur qui lui a enchérit 2,5€ sur le même mot clé. Être plus haut dans les résultats pour moins cher, miraculeux non ? Le score de qualité est donc un KPI très intéressant à surveiller pour optimiser les performances de vos campagnes.
N’oubliez pas, le “Niveau de qualité” reste un regroupement de 3 composantes qu’il est possible d’afficher individuellement pour comprendre ce qu’il faut optimiser en priorité.
Ces 3 indicateurs sont trouvables également dans le menu colonnes sous l’appellation :
– CTR Attendu
– Exp. page de dest.
– Pertinence de l’annonce
Le taux de conversion et le coût de conversion
Nous parlerons après des petites subtilités entre les e-commerces et les sites de génération de prospect, mais ce que ces deux familles de sites ont en commun avec Google Ads est qu’elles recherchent des conversions.
Une conversion dans Google c’est une action clé pour votre business. Cela peut être un achat, mais aussi un envoi de formulaire, le téléchargement d’un ebook, un coup de fil… Tout ce que vous voulez.
Lorsque l’on croise le nombre de conversion et le nombre de clics on sait combien de conversions ont lieu en moyenne pour 100 clics. C’est le taux de conversion.
Pour les irréductibles qui se poseraient la question suivante : “C’est quoi un bon taux de conversion du coup” (car elle revient souvent celle-ci aussi).
Je vous renvoie à la même réponse faite quelques lignes plus haut à la question “C’est quoi un bon taux de clic (CTR).
De la même manière, lorsque l’on divise le coût total par le nombre de conversion on obtient un coût moyen par conversion. On retrouve ici le “coût par acquisition” le fameux CPA de Google Ads.
Taux d’impression
Le taux d’impressions vous permet d’identifier les annonces qui sont susceptibles de toucher davantage d’utilisateurs si vous augmentez votre enchère ou votre budget.
Il mesure le nombre d’impressions réelles par rapport au nombre potentiel d’impressions. Il est influencé par l’approbation, la qualité, les cibles et les enchères de vos annonces et est mis à jour quotidiennement. Comprendre : combien de fois votre annonce s’affiche en résultat pour le nombre d’impressions que vous devriez avoir avec votre ciblage et votre niveau d’enchères.
Il existe une variante “Taux d’impression en 1e position” attention ici il y a un piège ! Par 1e position Google entend “n’importe où au-dessus des résultats de recherche naturels” ce qui n’est pas complètement là même chose 😉
Si vous souhaitez vraiment regarder votre Taux d’impression en position 1 alors préférez “Taux d’impression en 1e position absolue”.
Si vous faites de la vidéo : Vues et CPV
Le taux de visionnage mesure la proportion de personnes qui ont commencé à visionner votre vidéo par rapport au nombre total de personnes qui ont vu votre annonce. Notez qu’il existe différents types de taux de visionnage, tels que le taux de visionnage en entier, le taux de visionnage en début de vidéo, le taux de visionnage à 30 secondes, etc.
Vous vous rappelez peut-être que j’ai précisé en début d’article que Google fonctionnait sur un modèle PPC (Pay per clic) sauf rares exceptions…
Les campagnes vidéo sur YouTube Ads (gérées depuis Google Ads) en sont une.
Généralement ce genre de campagnes est facturé au coût par vue (CPV).
Qu’est ce qu’une vue déjà ?
Une vue est comptabilisée lorsque le spectateur regarde la vidéo pendant 30 secondes ou jusqu’à la fin (selon la première échéance atteinte). Les interactions avec l’annonce peuvent également augmenter le nombre de vues.
Le CPV est la moyenne du prix d’une vue que l’on obtient en divisant le coût de la campagne et le nombre de vue.
Ce type d’enchères est généralement bien adapté aux campagnes vidéos sur YouTube par exemple.
Les KPI fréquents en e-commerce
Ce n’est pas une vérité absolue mais dans la majeure partie des cas ou distingue deux types de comptes Google Ads. Les comptes e-commerce et les comptes leadgen.
Dans le cas d’un compte e-commerce l’objectif recherché sera principalement de maximiser la “valeur de conversion” qui généralement correspond au chiffre d’affaires réalisé par les campagnes Google Ads sur le site.
Cependant, la valeur de conversion comme seul cap n’est pas forcément viable à long terme. Il faut pouvoir croiser cette valeur avec le coût des campagnes Google Ads pour une analyse complète de la rentabilité des opérations.
Le ROAS (Return on Ad Spend) est un KPI qui mesure le retour sur investissement (ROI) des campagnes. Il est calculé en divisant la valeur de conversion générée par vos campagnes Google Ads par la somme dépensée pour ces campagnes.
J’insiste ici volontairement sur “ la valeur de conversion générée par vos campagnes Google Ads” car on parle bien du chiffre d’affaires réalisé par Google Ads seul mis en rapport avec les dépenses Google Ads. Pas le chiffre d’affaires global du site ou encore moins de l’entreprise.
Deux tips qui pourraient vous intéresser si vous êtes e-commerçant :
- Il est possible de créer une colonne “panier moyen” en cliquant sur le bouton “+Colonne personnalisée” situé en haut à droite du menu principal des colonnes. Il faut ensuite diviser la valeur de conversion par le volume de conversion.
- Actuellement en Beta, La taille moyenne du panier est une statistique qui mesure combien de produits les clients achètent en moyenne lorsqu’ils passent une commande. Elle est calculée en divisant le nombre total de produits vendus par le nombre total de commandes.
Les KPI fréquents en génération de prospect.
Dans l’écrasante majorité des cas (et parfois à tort), les sites de type génération de prospect ont l’habitude d’optimiser leurs campagnes en fonction du CPA. Dans leur cas, la conversion est la génération d’un formulaire de contact (par exemple) donc leur coût par lead (CPL) sur Google Ads est égal à leur CPA (Coût par acquisition).
Le souci c’est qu’un prospect ça n’est pas forcément un client. Il n’est donc pas juste de faire le raccourci suivant « J’obtiens un client tous les X€” X étant égal au CPA.
L’analyse n’est dans ce cas pas assez poussée et n’offre pas l’opportunité de mettre en face les dépenses publicitaires et le retour sur investissement des campagnes.
Pour pallier ce problème, la mise en place d’un CRM à des fins de mesure des conversions réalisées hors ligne par les utilisateurs est la meilleure solution. Nous en avons fait un article détaillé que vous pouvez retrouver ici : Mesurer ses conversions hors ligne grâce au CRM.
