La demandgen (génération de demande) et leadgen (génération de leads) sont deux tactiques de marketing digitale. Bien que l’approche, et l’intérêt de ces deux méthodes soient différents, elles partagent toute deux le même objectif : Générer un volume de prospect plus important et de la croissance commerciale pour l’entreprise.
Dans cet article je vous propose de démystifier ces concepts, en explorant leurs similitudes, leurs différences, et en vous donnant des conseils pour choisir la stratégie la plus adaptée à vos objectifs commerciaux. Qui est le plus adapté pour capturer vos leads ? Que le combat commence !
Comprendre les fondamentaux : Lead Gen et Demand Gen
Qu’est-ce que la Lead Génération (Lead Gen) ?
La génération de lead est un processus visant à susciter l’intérêt des prospects avec une offre ou une ressource et à obtenir leurs coordonnées en échange.
Cette offre ou ressource est appelée un « lead magnet » (littéralement « aimant à prospect »). Bien élaboré, un lead magnet est relativement irrésistible pour les personnes ciblées, ce qui en fait une technique redoutable pour générer du volume de contact.
Selon la nature du contenu proposé par dans le lead magnet, et le niveau de qualification de l’audience visée, les prospects ainsi générés peuvent être triées à différents niveau dans le pipe de vente. Ils seront alors exposés soit à du contenu de nurturing, s’ils sont jugés trop peu intentionnistes à date, soit à du contenu commercial.
Par exemple dans le cas de Mangrovea : Une personne n’ayant jamais été en contact avec nous qui téléchargerait un lead magnet sur « Comprendre le marketing B2B » serait plutôt tagguée en début de parcours, là où une personne ayant déjà été exposée plusieurs fois à nos contenus qui souhaiterait obtenir un audit gratuit de ses comptes publicitaires serait plutôt tagguée comme fortement intentionniste.
Qu’est-ce que le Demand Generation (Demand Gen) ?
Le génération de demande est une méthode destinée à éveiller l’intérêt pour vos produits ou services, tout en améliorant la notoriété et la réputation de votre marque. Cette approche s’inscrit dans le long terme, progressivement l’entreprise expose son audience à différents types de contenus : éducationnels, informatifs, engageants, commerciaux, etc… sur différentes plateformes.
Petit à petit, à apporter constamment de la valeur et de manière fréquente à l’audience, une relation de confiance va s’installer et va positionner la marque et l’entreprise « top of the mind » dans l’esprit du prospect.
Être « top of the mind » signifie que, lorsqu’il aura besoin d’une solution que vous (et vos concurrents) proposez, il pensera à vous immédiatement.
C’est le graal ultime en B2B.
Les points de convergence et divergences entre Lead Gen et Demand Gen
Similitudes : Objectifs à long terme et stratégies de contenu
La génération de demande (Demand Gen) et la génération de leads (Lead Gen) visent toutes deux à impulser la croissance de votre entreprise et à augmenter le chiffre d’affaires. Leur stratégie repose sur l’élaboration de contenus capables d’attirer, d’informer et de convaincre votre cible.
Le contenu, qu’il s’agisse de blogs, de ressources téléchargeables, de promotions, de posts sur les réseaux, est essentiel à la réussite de vos campagnes marketing. Il doit être finement ajusté pour correspondre aux besoins de votre audience, mettre en valeur votre proposition unique et s’intégrer parfaitement dans le parcours d’achat de vos clients potentiels.
Divergences clés : Approches tactiques et priorités
Demand Gen et Lead Gen divergent principalement dans leurs approches tactiques et leurs priorités. La génération de demande privilégie la qualité à la quantité en cherchant à établir une connexion durable avec l’audience, à consolider l’image de marque et à instaurer une relation de confiance.
Elle emploie des méthodes qui ne nécessitent pas de formulaire pour capturer des leads, tels que les articles de blog, des posts sur les réseaux sociaux, des podcasts, des vidéos YouTube ou des webinaires, et s’adresse à un public large qui n’est pas nécessairement prêt à effectuer un achat.
À l’inverse, la génération de leads privilégie la quantité et concentre ses efforts sur l’acquisition d’un maximum de contacts qualifiés, l’engagement de discussions commerciales, et l’accélération du processus de vente. Elle utilise des tactiques nécessitant un formulaire de capture, comme les offres exclusives, les outils d’intelligence commerciale, ou les emails de suivi, et cible une audience précise, généralement dans une phase avancée du parcours d’achat, ayant manifesté un besoin ou une intention d’achat claire.
Décider entre Lead Gen et Demand Gen : Comment faire le bon choix pour votre entreprise ?
La règle des 95-5 en marketing digital
En marketing digital on estime qu’en moyenne sur 100% du marché adressable par votre entreprise seulement 5% des personnes sont conscientes du problème et cherchent activement une solution pour le résoudre.
C’est peu.
Et ce qu’il faut lire entre les lignes c’est : Vous atteindrez un plafond de verre assez rapidement en vous concentrant juste sur « les prospects chauds ». C’est pourtant ce que font la plupart des entreprises.
Lead Generation vs Demand Generation : Comment choisir ?
Si on résume :
La génération de demande, c’est un peu comme entretenir un jardin : cela demande du temps, de la patience, et un engagement soutenu pour éduquer et impliquer vos clients potentiels. Bien que produisant peut de résultats sur le court terme, elle permet d’adresser la majeure partie du marché (les 95% selon la règle 95-5) et produit donc des résultats massifs et durables à terme. Cette approche est idéale pour les entreprises qui aspirent à une croissance solide sur le long terme et qui souhaitent établir une relation de confiance avec leur audience.
De l’autre côté, la génération de leads est plus immédiate. C’est comme lancer une grande campagne de distribution de tracts dans votre quartier pour attirer l’attention sur votre prochaine vente. Si vous lancez une start-up ou souhaitez tester rapidement un nouveau service, cela vous permet de vérifier directement l’intérêt du marché. Et pour les entreprises qui disposent déjà d’une équipe commerciale dynamique, c’est l’outil parfait pour garnir votre base de contacts et maintenir une interaction régulière avec de nombreux prospects, facilitant ainsi leur conversion rapide en clients.
| Demand Gen | Lead Gen | |
| Développe la communauté autour de la marque et des services | +++ | + |
| Efficace pour éduquer les cibles lorsque l’on vend un service complexe | +++ | ++ |
| Efficace pour générer une base de contact et alimenter le pipe de vente | + | +++ |
| Génère des leads qualifiés et intentionnistes | +++ | + |
| Génère un volume de lead conséquent, constant et prévisible. | + | +++ |
| Adapté aux entreprises avec une faible force de vente | +++ | + |
| Continue d’avoir de l’effet à long terme grâce au contenu evergreen | +++ | + |
| Permet d’entretenir les relations avec ses prospects | + | +++ |
| Facile / Rapide à mettre en place | + | +++ |
| Délais rapide avant les premiers résultats | + | +++ |
Identifier vos objectifs d’affaires centraux
La clé pour savoir quoi faire en priorité réside dans la compréhension de vos objectifs d’affaires fondamentaux. Demandez-vous : quels sont les indicateurs clés de performance (KPI) que vous visez ?
Comprendre le cycle de vente moyen de votre produit ou service, ainsi que le coût moyen d’acquisition client est essentiel. Ces éléments vous orienteront vers le nombre et le type de leads nécessaires, et informeront le budget et le temps à investir dans vos actions marketing.
Évaluations du marché
La seconde étape implique une évaluation rigoureuse du marché. Interrogez vous sur :
- La durée moyenne du cycle de vente : Est-il rapide ou lent ? Au plus il sera long au plus l’intérêt de la demand gen sera élevé.
- Le volume de prospect sur le marché : Substantiel ou réduit ? Au plus il sera substantiel au plus l’intérêt de la lead gen sera élevé.
La combinaison gagnante : Utiliser Lead Gen et Demand Gen en synergie
Aussi (et surtout!), il est important de noter que vous n’avez pas à choisir exclusivement entre ces deux stratégies. Pour une entreprise bien établie, l’utilisation combinée de la génération de demande et de leads peut se révéler extrêmement bénéfique. Tandis que la génération de demande aide à bâtir et à nourrir votre marque sur le long terme, la génération de leads peut être exploitée en parallèle pour stimuler des résultats immédiats en termes de ventes. C’est une stratégie gagnante sur tous les fronts.
Trouver l’équilibre idéal entre ces deux approches signifie évaluer votre situation selon plusieurs critères clés : la notoriété de votre marque, la maturité de votre marché, le cycle de vente de votre offre, et le coût d’acquisition client.
Ce modèle aide à positionner votre entreprise sur une échelle allant de la génération de demande à la génération de leads. Si votre marque nécessite davantage de visibilité, la priorité devrait être donnée à la génération de demande. Si, en revanche, votre focus est sur la conversion immédiate, orientez vous vers la génération de leads. Un équilibre peut aussi être trouvé en combinant judicieusement les deux approches.
Conclusion
Il est clair que la génération de demande et la génération de leads constituent deux tactiques marketing essentielles qui se complètent. Tandis que la génération de demande vise à établir une connexion profonde avec votre public, à améliorer votre visibilité et à instaurer une confiance durable, la génération de leads se concentre sur la capture de contacts qualifiés, la facilitation de dialogues commerciaux, et l’accélération du processus de ventes.
Le choix entre ces deux approches dépend entièrement de vos besoins spécifiques, de la nature de votre entreprise, des ressources à votre disposition, et des caractéristiques de votre marché. Cependant, l’intégration des deux stratégies vous offre une opportunité unique d’affiner votre plan marketing et de surpasser vos objectifs commerciaux.
Si vous désirez explorer davantage les possibilités offertes par la génération de demande et de leads, ainsi que découvrir comment les mettre en œuvre de manière efficace, nous sommes à votre disposition. En tant qu’agence experte en marketing inbound, nous vous guidons dans la création et la promotion de contenus pertinents, parfaitement alignés avec les besoins de votre audience et les différentes étapes de leur parcours d’achat.
Nous sommes déterminés à vous aider à augmenter votre trafic, vos leads, et vos conversions, grâce à notre savoir-faire et à notre gamme d’outils innovants. Prenez contact avec nous dès aujourd’hui pour bénéficier d’un audit marketing gratuit et prendre un essor significatif dans la réalisation de vos objectifs.
